Acompanho os conteúdos de Dan Gingiss há um bom tempo. Ele publica uma das newsletters mais legais de CX, a The Experience Maker. Quando ele lançou o livro The Experience Maker: How to Create Remarkable Experiences That Your Customers Can’t Wait to Share lá em 2021, a obra já entrou na hora na minha lista de próximas leituras.
Terminei de ler o livro no finalzinho de 2022 e o que você vai ler a seguir é uma resenha dos principais temas.
Quem é Dan Gingiss?
Dan é, entre outras coisas, um palestrante e coach de CX que já trabalhou com experiência do cliente, marketing, mídia social e atendimento e também atuou em cargos de liderança em três empresas da Fortune 300: McDonald’s, Discover e Humana.
Além disso, é autor do livro Winning at Social Customer Care: How Top Brands Create Engaging Experiences on Social Media e host do podcast Experience This! Show. É considerado um dos maiores influenciadores do setor de atendimento ao cliente.
Público alvo do livro
Essa é uma daquelas obras de leitura bem fácil e que atende a todos os públicos interessados na experiência do cliente. Ela serve como inspiração para quem está começando na área e como um guia estruturado para quem já tem anos de experiência. O que pode limitar o acesso é o idioma inglês, já que não existe uma versão em português.
WISER Framework
O tema central do livro é o framework WISER. Desenvolvido por Dan, este framework serve para identificar e desenvolver melhores experiências para o cliente. Ele é composto por cinco partes: Witty, Immersive, Shareable, Extraordinary e Responsive.
A seguir detalho cada uma das partes.
Witty (Uso inteligente das palavras)
A comunicação das empresas costuma ser bem quadrada, tediosa. Witty significa se comunicar com o cliente de uma forma mais divertida e mostrar a personalidade da marca. Um exemplo do livro vem de um posto de gasolina:
Dan explica que a frase “O atendimento ao cliente não tem preço”, de um posto de gasolina, faria com que ele escolhesse este lugar para abastecer seu veículo, mesmo que exista um concorrente próximo e com a gasolina no mesmo preço, justamente por que a frase faz com que o posto pareça um lugar mais acolhedor.
Um outro exemplo, mais próximo de nossa realidade, é o Slack:
Novamente, Dan destaca o valor da linguagem:
“Qualquer pessoa que use o Slack, a plataforma de comunicação empresarial, é saudada com uma mensagem de boas-vindas que diz: “Por favor, aproveite o Slack com responsabilidade”. Não é para fazer você rir alto, mas é uma brincadeira inteligente com os anúncios de bebidas alcoólicas, que incluem “Por favor, beba com responsabilidade”. Se a comunicação faz com que as pessoas comecem o dia com um sorriso, é uma vitória para o produto.”
A conclusão do capítulo é que existem inúmeras oportunidades de surpreender os clientes com uma linguagem mais amigável na comunicação e que alguns dos lugares onde você pode olhar para fazer essa mudança na empresa são os materiais de marketing (e-mail, mala direta, mídia social, gráficos, anúncios de pesquisa, promoções de sites e aplicativos móveis, outdoor), no atendimento ao cliente (scripts de telefone, e-mail, chat, mídias sociais), nos textos dos produtos ( embalagem, plataformas de software, conteúdo do site) e outros documentos como contratos, declarações de trabalho, cartas de boas-vindas, faturas, manuais do usuário e FAQs.
Immersive (Imersivo)
Essa parte do framework fala sobre um conceito há anos no radar dos profissionais de CX: olhar a jornada como um todo e garantir que ela faça sentido para os clientes.
Dan explica que um dos jeitos mais fáceis de melhorar as experiências é descobrir os pontos de dor, dificuldades ou confusão e então ajustá-los.
O capítulo traz muitos exemplos como experiências personalizadas do banco JP Morgan, o processo de compra e montagem de móveis da loja de departamentos Target e como a operadora de telecom BT explica para seus novos clientes as informações contidas na primeira fatura que eles recebem ao contratar um serviço.
Finalizando, Dan indica que “a imersão não precisa ser difícil ou cara de executar, mas precisa ser cuidadosa, intencional e consistente.”
Shareable (Compartilhável)
O objetivo deste conceito é gerar aquela comunicação espontânea, o tal boca a boca, ao criar experiências que fazem com que as pessoas tenham vontade de compartilhar com outras pessoas algo que elas gostaram muito.
Dan relata que muitas pessoas não acreditam nas propagandas das marcas, mas acreditam nas recomendações dos seus amigos. Ele também explica que não existe mais a experiência estritamente offline, já que podemos pegar nossos celulares e que com vídeos e fotos podemos transformar qualquer coisa em uma experiência online.
Um dos cases desse capítulo, o qual você provavelmente vai se lembrar, são os nomes de pessoas em rótulos das garrafas de Coca-Cola.
Lembro que isso foi uma febre aqui no Brasil em 2015, com muita gente rodando as cidades procurando garrafas com seus nomes e compartilhando as fotos nas redes sociais.
Dan explica que campanhas desse tipo são um sucesso devido a fatores como disponibilidade limitada, o desafio para encontrar algo e por ser algo fácil de ser fotografado e compartilhado.
Extraordinary (Extraordinário)
Quando se fala em extraordinário geralmente pensamos em algo caro, mas aqui significa experiências além do comum e que tenham três qualidades: sejam simples, práticas e baratas.
Dan relata que como o nível das experiências no geral hoje em dia está baixo, o pouco que você faz além do normal já chama a atenção das pessoas.
Um exemplo do livro vem de um restaurante. Geralmente esses lugares têm aquelas portas vaivém com as instruções Pull (puxe) e Push (empurre) que confundem muitas pessoas. Dan fala sobre um estabelecimento onde muita gente passava por essas portas, desde clientes, garçons, ajudantes gerais e ninguém se confundia ou causava acidentes.
Acontece que no restaurante as instruções eram mais simples: Yes (sim) e No (no).
Outro exemplo é o do PNC Bank que permite que seus clientes escolham as cédulas que eles irão sacar em caixas eletrônicos. Isso é algo bem comum em bancos brasileiros e que eu gosto muito quando preciso fazer saques para pequenas compras.
Ele também comenta que “às vezes, as menores mudanças na experiência do cliente têm maior impacto. São as pequenas coisas que geralmente importam muito para os clientes e, se forem irritações constantes, removê-las pode melhorar imediatamente a experiência geral. Muitas dessas pequenas coisas existem porque ninguém as questionou.”
Responsive (Responsivo)
Na última parte do framework Dan fala sobre atender o cliente no canal onde ele preferir:
“Se um cliente ligasse ou enviasse um e-mail para sua empresa com uma pergunta sobre atendimento ao cliente, você diria para ele perguntar no Twitter? Claro que não. Então, quando clientes chamam as empresas no Twitter, por que tantas delas dizem para eles ligarem ou enviarem um e-mail? Isso não faz sentido.”
Ele também explica que as empresas não tenham medo das reclamações, pois elas podem revelar pontos de dor do cliente, que quando resolvidos, podem melhorar imensamente as experiências e satisfação.
Os clientes têm expectativas quando entram em contato com uma empresa e no final do capítulo Dan indica o que elas podem fazer para atender essas expectativas.
Implementado o WISER
Existem quatro passos para implementar o framework WISER.
O primeiro fala sobre eliminar pontos de dor. Dan comenta sobre uma pesquisa da Harvard Business Review que diz que o fator mais importante na lealdade do cliente é a diminuição do esforço. Ele relata que quando trabalhou na Discover Card, eram utilizados dados de VoC (voz do cliente) e AOC (ações do cliente) para identificar diversos momentos de fricção e eliminá-los:
“Eliminar pontos problemáticos pode transformar algumas notas 1 para 6 ou 7 e evita que as pessoas deixem seu negócio apenas por causa de uma única experiência ruim.”
O próximo passo é o design da experiência digital, que busca a simplicidade e é dividida em três partes:
- Reduzir o esforço do cliente, como permitir que ele fale com um atendente quando precisar
- Facilitar a navegação nos apps, sites e sistemas, diminuindo a quantidade de passos da jornada
- Usar uma linguagem clara como escrever a linguagem jurídica (termos e condições) de uma forma que o cliente possa entender
O terceiro passo é a adaptação às tendências do Contact Center, que fala sobre como as centrais de atendimento devem desenvolver seus colaboradores, velocidade e consistência entre os diversos canais de suporte, a importância de permitir que os próprios clientes resolvam seus problemas ao usar o autosserviço e finalmente dicas de como tornar os chatbots efetivos.
E por último vem a solidificação da liderança executiva em um CXO, que é sobre o papel do executivo de CX (Chief Customer Office – CCO ou Chief Experience Officer – CXO) e os objetivos do cargo.
“Para um CXO considerar a totalidade da jornada do cliente, ele deve se concentrar em quatro ações: encontrar mais clientes, conquistar mais clientes, manter mais clientes e fazer mais por esses clientes.”
Tendências do mercado
Comparando o framework WISER com o que vejo que está acontecendo no mercado e nas organizações por onde já passei atuando com CX, fica bem claro pra mim que as empresas estão investindo mais nos temas Immersive (olhar a jornada de ponta a ponta), Responsive (atendimento no canal preferido do cliente) e algumas no Extraordinary (ir além do que é comum).
Não vejo tanto foco das empresas no Shareable (criar experiências compartilháveis em redes sociais) e menos ainda no Witty (ter uma linguagem mais descolada). Sobre esse último, já vi empresas com certo receio de criar interações com inteligência artificial generativa por não saberem muito bem o que esses chatbots irão responder para o cliente.
O que eu achei do livro
Dan comunica suas ideias de forma clara, através de cases e da sua própria experiência. O livro oferece conteúdo estratégico (o que fazer) e prático (como fazer) para você evoluir a experiência do cliente.
Seu ponto forte é falar em uma linguagem bastante acessível, gostosa de ler e que mostra exemplos que podem ser aplicados em empresas de vários tamanhos.
Entretanto, muito do que o livro fala já foi falado em outros lugares que publicam conteúdos de CX. Tirando a primeira parte do WISER, o Witty, o resto eu já vi por aí em outros formatos e muita coisa que eu compartilho na Newsletter do Mundo CX fala dos mesmos assuntos, mas o valor do livro é trazer tudo isso empacotado em um lugar só.
Se você gostou dos temas do The Experience Maker detalhados nessa resenha, vale a pena ler o livro para entender melhor o framework, se inspirar e colocar em prática o aprendizado.
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Foto de capa: Sincerely Media