Bruno Stersa – PagSeguro PagBank

Venho acompanhando há algum tempo as publicações do Bruno Stersa. Seja no Instagram ou no LinkedIn, seus insights sobre a experiência do cliente, tanto sobre a operação quanto o uso de dados, sempre trazem algo novo para mim.

A ideia dessa entrevista surgiu após eu ouvir a participação dele no podcast Customer Lovers onde o tema foi a experiência do cliente no mercado financeiro.

Atualmente ele trabalha como customer experience no PagSeguro PagBank e nessa entrevista ele detalhou a sua jornada, seus aprendizados, o seu dia a dia no trabalho e muito mais.

Bruno, me fale um pouco sobre a sua trajetória profissional.

Comecei minha vida profissional com 12 anos, trabalhando de camelô por 6 anos. Nesse tempo, vendia minhas coisas na rua e foi onde comecei a aprender a cativar o cliente para chegar na venda.

Com 16 anos na faculdade de Sistemas de Informação. Me interessei pela parte de criação de sites.

Com 18 anos estava trabalhando em uma empresa de sistemas, fazendo sites e lidando com design e programação. Aos 19 anos fui trabalhar em uma agência e fiquei lá por 6 anos. Aprendi tudo e me tornei um profissional melhor na criação de sites e campanhas de aquisição.

Com 25 anos lancei com um amigo uma marca de óculos, tendo um showroom e ecommerce. Aqui foi a oportunidade de lidar diretamente com o cliente novamente, buscando formas de encantar e atrair cada vez mais clientes. Tínhamos uma marca com foco em viajantes, chamada Territory. Tínhamos cartinhas, fizemos um belo case, fizemos nosso “cheiro da marca”, onde eu aprendi sobre branding sensorial. Queríamos tocar um projeto social, inspirado na Reserva…e aí vai…

Nesse intervalo, enquanto eu trabalhava com essa marca, abri uma agência onde trabalhava meio período.

Larguei tudo em 2018, época onde fui convidado para atuar em uma startup chamada Tilix como co-fundador. No mesmo ano a Tilix foi adquirida pelo PagSeguro PagBank.

Meu contato com CX começou nessa startup. Eu fazia de tudo, mas tem uma ordem de como tudo foi acontecendo.

Fiz o design do app, site e perfis sociais. Em seguida estruturei o marketing inicial da empresa, a área de atendimento, Zendesk e depois migrei para CDP (Intercom). Depois entraram novas pessoas para me ajudar a estruturar o atendimento e para cuidar de marketing e design.

Com isso fui focar na parte de atendimento e preparar tudo para atender um maior número de clientes. Organizei o processo do time e a forma de trabalho, trazendo aprendizado de produtos (Sprints, Cerimônias e etc). A parte mais rica dessa etapa final na startup era a interface que eu fazia entre a voz do cliente e as melhorias que deveríamos lançar, orientadas ao cliente e ao negócio.

Esse trabalho chamou a atenção de um dos diretores da área de engenharia do PagSeguro. Fui atuar em uma das unidades de negócio da empresa e com 3 meses de casa fui para outra unidade de negócios e no início de 2021 fui convidado para a área de atendimento, participando do comitê de CX.

Hoje estou com muitos desafios, lidando com uma quantidade de dados imensa e ajudando os times a oferecer uma experiência cada vez melhor.

Sua jornada até aqui é bem interessante. O que você aprendeu nessa trajetória e que usa atualmente nas suas atividades de CX?

Eu aprendi que temos que ser genuinamente preocupados com o próximo, no caso o cliente. 

Eu não consigo trabalhar em algo que eu não acredito, por isso em tudo que eu decido atuar eu vou até ao fim para dar o meu melhor.

Posso dizer também que precisamos evitar estar no modo automático, pois quando se está nesse fluxo, a gente acha que tudo está bom e que nada precisa mudar. Essa zona de conforto é um perigo.

Legal, você trabalha com CX dentro de uma fintech. Me conte um pouco sobre o seu dia a dia na empresa.

O meu dia a dia é parecido com um iceberg. Veja só:

A ponta que aparece acima da linha do mar são os principais motivos que fazem o cliente entrar em contato com a empresa, geralmente os top 5.

A empresa possui algumas unidades de negócio, por isso foram definidos alguns embaixadores de cx para cada uma dessas unidades. Cada responsável busca todas as formas de explorar o motivo de um cliente ligar e leva esses insights para as áreas de produtos, com o objetivo de cruzar as iniciativas para mitigar os contatos. Todo esse plano é apresentado ao CEO da empresa em um comitê semanal.

Sempre que um problema ou processo é resolvido ele afunda no mar e “some”, saindo do ranking e com isso sobe um novo motivo de contato e aí buscamos explorar novamente para solucionar esse motivo de contato. 

Sempre pensamos que se o cliente precisa entrar em contato, é porque temos alguma oportunidade no produto ou processo. Posso dizer que estou imerso nesse processo de melhoria contínua, vinculado a operação da empresa.

Como a operação é muito grande, passo bastante tempo lidando com essa frente. Estou buscando agora, além de olhar para a operação, também tocar projetos mais globais que vão em encontro com uma estratégia de CX mais completa.

Você já deve ter utilizado várias métricas de satisfação do cliente. Qual delas apresentou melhores resultados?

As métricas que mais me ajudaram foram as de dados transacionais, pois entender como o cliente se engaja com a empresa e produtos é algo básico e que precisa ser muito bem feito.

Estou falando de jornada, retenção, engajamento, pois assim eu consigo entender os clientes mais engajados e como está a retenção.

Os dados transacionais ajudam você a conhecer os perfis com maior engajamento e também permitem separar os clientes para fazer aquelas ações de encantamento.

Depois que isso estiver funcionando bem entram as métricas durante a jornada, como NPS, CSAT, etc.

Bruno Stersa

O tema experiência do cliente está evoluindo no país. Na sua visão quais são as maiores dificuldades do mercado de CX aqui no Brasil?

Vejo dois obstáculos principais. É difícil a empresa ver a experiência do cliente como algo estratégico e necessário, por isso precisamos de líderes para puxar a cultura de CX dentro das empresas.

Também tem o modelo de monetização de algumas empresas. A forma como elas geram resultados financeiros talvez entre em conflito o foco na centralidade no cliente. Essas empresas mantêm as experiências insatisfatórias para os clientes enquanto isso estiver trazendo dinheiro para elas.

Falando em líderes, quais dicas você pode dar para aqueles que estão tentando criar uma cultura mais centrada no cliente?

Tenho uma listinha:

• Olhe cases pelo mundo onde o cliente foi colocado no centro do negócio
• Deixe o propósito da sua empresa existir claramente para os clientes internos e externos
• Colabore com os clientes mais fiéis e com o mundo, retorne para a sociedade aquilo que lhe foi proporcionado pelos negócios
• Confie nas pessoas internas, aposte em people analytics
• Traga sua equipe para o dia a dia da central de atendimento
• Traga conhecimento do cliente para dentro da empresa
• Conhecimento profundo das jornadas dos clientes
• Qualquer interação mais simples que seja, leve ela a sério
• Traga o conceito de agilidade para os times de Atendimento e CX. Crie rotinas, backlog e portfólio.

Para criar essa cultura centrada no cliente, é necessário que a empresa invista tempo e dinheiro. Onde ela deveria investir primeiro?

Contrate e promova pessoas para essa frente, pegue pessoas boas, curiosas e inquietas e confie nelas para liderar isso.

Traga alguém para dados e métricas, crie um comitê do cliente. Envolva as pessoas, crie uma agenda semanal com os indicadores e plano de ação e leve até os times de produtos, marketing e quem for preciso.

Para todo investimento é esperado um retorno e isso não é diferente em CX. Que conselho você daria para os profissionais de CX que procuram mostrar o retorno financeiro (ROI) dos investimentos na experiência do cliente?

Não tenho muita base para falar sobre isso, mas posso dizer que uma parte é inicialmente intangível e depois vem um retorno natural.

Mas falando da operação mesmo, busque rastrear e metrificar todos os gaps. Se você tem por exemplo 50.000 contatos sobre um motivo específico você pode montar um plano de ação, executar melhorias e depois mostrar a redução de ligações e fazer a conta de quanto foi economizado ao deixar de receber essas ligações. Já vi isso acontecer aqui. Cada interação custa caro para a empresa.

Também é possível colocar pesquisas CSAT em alguns fluxos de serviços para acompanhar melhorias evidentes das experiências.

Quais os maiores benefícios você viu uma empresa obter ao ter uma cultura centrada no cliente?

Quando se tem uma cultura focada no cliente, o serviço entregue tem um diferencial quando você olha e interage, parece que tudo foi pensado para a forma que o cliente queria.

Quando ele usa ou sente, ele não quer sair mais daquilo e sempre que possível ele compartilha a experiência com os amigos.

Qual setor está defasado em relação à experiência do cliente e que você gostaria de atuar?

Pequenos negócios são carentes de coisas básicas, uma pesquisa, um cadastro dos clientes.

Eles não recebem muito conteúdo sobre isso e sempre acham que o negócio vai bem.

Eu lembro de um caso curioso, eu sempre comia em um restaurante perto da agência que trabalhava. Tinha vez que a comida tinha alguns pratos estranhos, ou às vezes estava salgado. Eu queria falar pra eles, mas nunca falei. Talvez se tivesse uma via pesquisa via QR Code eu enviaria algo anônimo.

A tecnologia tem um papel fundamental em CX. Quais inovações tecnológicas terão impacto no futuro da experiência do cliente?

Sem dúvidas inovações que utilizam inteligência artificial como base, em seus processos, pontos de contatos, etc.

A inovação pra mim vem em tudo que é transparente, quando utilizamos algo e aquilo faz parte do nosso dia, a experiência do cliente está sendo entregue.

A inovação em usar IA, pode proporcionar uma experiência mais transparente ao cliente.

Então de certa forma, vamos chegar em algum momento em que as marcas que temos maior vínculo serão aquelas que mais parecem ser transparentes em nosso dia a dia.

Existem muitas oportunidades para quem busca aprender sobre CX. Quais são as suas fontes de aprendizado na área?

Leio muitas matérias de fora e sou apaixonado no case do TD Bank, que tem um canal no Youtube e mostra um pouco desse lado de CX. Também consumo todos os materiais da Claudia Vale.

Além disso, estou estudando fortemente análise de dados, pois é o que mais faço no dia a dia.

Os conteúdos do Mundo CX são muito filtrados também e fico feliz em tê-los.

Bruno, quais habilidades você possui hoje e que gostaria de ter aprendido lá no início da sua carreira?

O lado mais comunicativo e persuasivo faz muita diferença no mundo dos negócios. Eu era muito tímido e nos últimos tempos fui vendo o poder que eu tinha guardado e aí a timidez foi ficando para trás.

Para finalizarmos, quais habilidades uma pessoa deve desenvolver para trabalhar em CX?

Recentemente perguntei isso no LinkedIn e acho que aquele post respondeu bem.

Depois alguém me perguntou sobre inserir minha resposta também. Fui lá e falei sobre curiosidade em resolver problemas e conhecer a jornada.

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