ROX – Métrica de Retorno da Experiência

Desde o ano passado venho pensando em uma métrica de CX que foi criada recentemente e que tinha um conceito que estava me deixando bem curioso.

Aos poucos foram surgindo aqui e ali artigos detalhando essa métrica e eu fiquei mais interessado em aprender sobre ela e com uma vontade enorme de escrever um artigo aqui no Mundo CX.

Eu já falei sobre métricas por aqui em um artigo de 2018 onde escrevi sobre três das principais métricas de CX: NPS, CSAT e CES.

Agora chegou a hora de escrever sobre o ROX (Return on Experience), ou seja, retorno sobre a experiência. Neste artigo meu objetivo é fazer uma introdução da métrica e explicar seus principais pontos.

O que é o ROX

A revista Strategy+Business define o ROX dessa forma:

Uma nova métrica de gerenciamento de desempenho que conecta a experiência do cliente à experiência do colaborador e reúne investimentos “soft” na cultura organizacional com investimentos “hard” em tecnologia e análise. Não é uma métrica única, simples e universalmente aplicável. Não é outro tipo de Net Promoter Score ou um índice de saúde da marca.

Revista Strategy+Business

Neste artigo darei exemplos do funcionamento do ROX e você vai entender melhor o uso prático dele.

Como o ROX surgiu

Essa métrica é muito nova. O relatório Global Consumer Insights Survey 2019 da consultoria PwC introduziu o conceito de ROX assim:

Além das métricas tradicionais de retorno sobre o investimento (ROI) usadas para medir o sucesso de uma empresa, a PwC acredita que o momento exige o uso de outra métrica, desta vez com foco na experiência do consumidor. Medir o ROX ajudará você a entender os ganhos obtidos com investimentos em áreas da sua empresa diretamente relacionadas ao modo como as pessoas interagem com a sua marca.

Relatório Global Consumer Insights Survey 2019

ROX e ROI

Você já deve ter ouvido falar do ROI. Esta métrica, criada em 1914 e utilizada há décadas pelas empresas, busca medir o retorno financeiro de diversos tipos de investimentos como a compra de máquinas.

Enquanto o ROI pode ser usado para medir qualquer tipo de investimento que uma empresa faz e tem sua própria fórmula, o ROX é específico para medir como as mudanças em CX impactam os clientes e colaboradores e o valor obtido pela empresa (valor aqui indo além do financeiro).

Algo que acho interessante nessas duas métricas é que elas são informações internas da empresa. Não vejo muitas companhias divulgando o ROI da mesma forma como o NPS é divulgado.

Como o ROX é calculado

Quando comecei a pesquisar para escrever este artigo tive uma dificuldade imensa em entender a ROX por que muitos materiais falavam sobre ela, mas não mostravam como ela deveria ser calculada.

Este foi um momento em que fiquei muito confuso. As métricas que conheço têm uma fórmula, mas no caso do ROX não estava claro como fazer isso.

Foi aí que encontrei uma resposta. Em uma apresentação da IAB Brasil sobre o ROX, um executivo da PwC explicou essa questão (a partir dos 32 minutos do vídeo):

Não existe uma métrica. Existe essas dimensões e para cada empresa, para cada maturidade de empresa e para cada situação as métricas são desenhadas em cada uma dessas dimensões de acordo com estudo próprio. O ROX não tem uma métrica padrão para todo mundo e por isso que é importante ter um estudo interno, por que montar essas métricas, nos detalhes de KPIs, dentro das cinco dimensões, acaba sendo aquele ponto de virada onde lá na frente vai mostrar o que de experiência como retorno pode gerar como uma questão de resultado. Essa é uma questão que acho muito legal para passar para vocês e discutir, por que não tem uma receita de bolo. É uma coisa que vai depender muito de situação para situação.

Renato Sapiro – PwC

A matriz a seguir detalha as cinco dimensões comentadas pelo executivo que podem ser utilizadas para que cada empresa desenvolva métricas de ROX de acordo com o seu contexto:

Fonte: Global Consumer Insights Survey 2019

ROX na prática

Mesmo o ROX não tendo uma fórmula padrão, fiz questão de entender como ele funcionava na prática.

Depois de quebrar a cabeça encontrei o artigo Calculating ROX: Measure Your Returns on Digital Experience Investments e o relatório Tracking Return on Experience (ROX).

Este material, que descreve contextos bem específicos, dá exemplos de uso do ROX utilizando a fórmula valor líquido dos benefícios / custo do investimento x 100 (esta fórmula é semelhante à fórmula do ROI).

Imagine o seguinte cenário onde uma seguradora investiu em um app para melhorar toda a jornada de compra de apólices de seguros e assim obter um faturamento maior. Depois de um ano a seguradora já tem os números e deseja medir o retorno que essa nova experiência proporcionou:

  • R$ 90.000 foram gastos no desenvolvimento de um novo app (esse é o custo do investimento)
  • No sistema anterior a seguradora vendia em média R$ 110.000 em apólices por ano
  • O novo app gerou R$ 240.000 em novas apólices (esse é o valor líquido dos benefícios)
  • O app também diminuiu o tempo de contratação de 7 para 2 dias, gerando uma economia operacional de R$ 70.000 (esse também é valor líquido dos benefícios)

Então temos como benefícios líquidos R$ 310.000 (R$ 240.000 + R$ 70.000) e R$ 90.000 de investimento.

Ao usar a fórmula (valor líquido dos benefícios / custo do investimento) x 100 teremos o seguinte cálculo:

(310.000 / 90.000) x 100 = 344%

Neste caso o ROX é de 344%. É um bom valor de acordo com o relatório Tracking Return on Experience (ROX) que se guia pelo seguinte benchmark:

  • ROX menor que 100%: a experiência não está gerando valor e precisa ser melhorada
  • ROX entre 100 e 250%: a empresa está começando a ver retornos, mas a experiência ainda é de baixo desempenho
  • ROX entre 250 e 500%: a experiência está gerando valor médio e contribuindo com a receita da empresa
  • ROX maior que 500%: a experiência está exemplificando as melhores práticas para gerar retornos

Neste exemplo, acredito que o ROX funcionaria muito bem em conjunto com outras métricas. Por exemplo, as notas e comentários de CSAT da jornada de contratação de seguros pelo novo app podem mostrar ainda mais a evolução da experiência do ponto de vista do cliente.

Como dito anteriormente, um ponto muito importante a ser considerado é que cada empresa pode usar o ROX para avaliar as métricas que fazem sentido para o seu contexto.

Conclusão

Eu não consegui encontrar muitos casos que evidenciam o sucesso na utilização do ROX, mas continuarei pesquisando e divulgarei meus achados na newsletter do Mundo CX (se você não assinou ainda, agora é uma boa hora 🙂 )

Com a evolução das experiências digitais e a cobrança por números que mostrem retorno é provável que o uso do ROX ganhe espaço, inclusive já existe empresa requisitando experiência na métrica na descrição de vaga de CX.

Espero que o ROX tenha sucesso em mostrar para as pessoas que bons retornos podem acontecer quando se investe na experiência do cliente.

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