Mapa da Jornada do Cliente – Números e Obstáculos

Em um artigo recente eu expliquei o que é o mapa da jornada do cliente, disponibilizei o modelo que utilizo e falei das vantagens do mapeamento.

Neste novo artigo detalharei um pouco mais essa ferramenta.

Existem diversos processos da empresa onde o mapa da jornada pode ser utilizado.

Um artigo da consultoria Globoforce mostrou como o mapa pode ser usado para ajudar a organização a melhorar a experiência do colaborador.

A consultoria recomenda que ao invés de o RH começar o mapeamento pelo processo de recrutamento, que ele foque em processos mais frequentes, que tenham maior impacto no dia a dia, como por exemplo as tarefas realizadas pelos analistas de atendimento ao cliente, o formato das reuniões e até mesmo a forma como os emails são gerenciados pela empresa.

Um outro artigo, da ABA Bank Marketing, site de soluções de marketing para o mercado financeiro, destacou a importância de se mapear a documentação que os bancos enviam para os seus clientes. Essa documentação inclui faturas, extratos de contas, propostas, cotações, contratos, boletins informativos, etc.

A recomendação é incluir essa documentação no mapeamento da jornada, pois se os clientes tiverem dificuldade em entender os documentos enviados pela empresa, o impacto na experiência será grande e além disso poderá ser gerado alto volume de ligações para o call center, diminuição da satisfação do cliente e aumento do churn.

Jornadas mais problemáticas

Os mapeamentos recomendados pelos artigos da Globoforce e ABA Banks Marketing são apenas alguns de muitos que podem ser feitos por uma empresa, entretanto algumas jornadas são mais críticas do que outras.

De acordo com um relatório do Temkin Group feito com o feedback de 10.000 consumidores americanos, essas são algumas das jornadas mais problemáticas de cada setor:

  • Aviação: fazer uma reserva de voo.

  • Revendas de automóveis: financiamento de carro.

  • Cartões de crédito: selecionar o cartão que melhor atenda às suas necessidades.

  • Fast-food: a experiência dentro do restaurante.

  • Planos de saúde: descobrir se os procedimentos médicos ou medicamentos são cobertos pelo plano.

  • Hotéis: fazer a reserva de hotel.

  • Seguros: selecionar a apólice que melhor atenda às suas necessidades.

  • Serviços de entregas: receber atualizações do status da entrega.

  • Aluguel de veículos: fazer uma reserva de carro.

  • Varejo: conseguir ajuda dentro da loja.

  • Supermercados: encontrar produtos específicos.

  • TV e Internet: resolver problemas de suporte técnico.

  • TVs e eletrodomésticos: selecionar a TV ou eletrodoméstico que melhor atenda às suas necessidades.

  • Serviços de gás, luz: pagamento mensal da conta.

Alguns números apontam que as empresas estão buscando entender melhor as jornadas dos clientes.

Pesquisa

A pesquisa Customer Journey Mapping Research Report 2018 realizada de forma online com 248 profissionais de CX de diversas partes do mundo (Europa, Oriente Médio, África, América do Norte e Ásia) revelou alguns números interessantes sobre o mapeamento da jornada do cliente.

Utilização

66% dos entrevistados disseram que suas organizações estão usando ou já usaram o mapa da jornada do cliente.

Cerca de 33% dos profissionais informaram que os programas de mapeamento são executados pelo head de experiência do cliente ou papel equivalente. O resto tem programas liderados por CEOs, executivos de operações, chefes de atendimento ao cliente, executivos de marketing, equipes de insight ou uma combinação desses itens.

25% dos profissionais conduziram o mapeamento de forma mensal, 25% a cada seis meses, outros 25% realizaram anualmente e os 25% restantes executaram em intervalos maiores ou de acordo com a necessidade.

71% dos entrevistados disseram que as próprias empresas realizam o mapeamento da jornada sem qualquer assistência de terceiros como consultores. Já 24% trabalham em conjunto com terceiros e 5% entregam todo o processo para um terceiro.

Dificuldades

Mais da metade dos entrevistados (54%) disseram que a falta de compreensão e conscientização dos benefícios é uma barreira para executarem o mapeamento e 25% apontaram a falta de apoio sênior.

Outros obstáculos à adoção citados pelos entrevistados incluem falta de tecnologia/ferramentas e falta de habilidades apropriadas, ambos citados por 33% da amostra que não ainda está usando o mapa da jornada do cliente.

No entanto, apesar dessas barreiras, esses 33% disseram que suas organizações estavam planejando investir no mapeamento nos próximos 12 a 18 meses.

Resultados

Quase 90% dos profissionais que fazem o mapeamento de jornada informaram que estão obtendo resultados positivos.

56% dos profissionais que realizaram o mapeamento mensalmente revelaram que o impacto do programa é extremamente positivo. Isso cai para 37% para aqueles que realizaram a cada seis meses, 22% para aqueles que fizeram anualmente e 28% para aqueles que fizeram um ano sim e outro não.

O impacto positivo mais comum atribuído ao mapeamento é o aumento da satisfação do cliente, relatado por quase 75% dos profissionais.

Cerca de metade dos entrevistados que usam o mapa relataram também que eles têm obtido um aumento na pontuação do Net Promoter Score (53%), queda nas reclamações de clientes (48%) e redução do churn (40%).

Recomendo que você acesse a pesquisa, entenda a metodologia utilizada e leia com atenção o que os números estão mostrando.

Embora essa pesquisa exiba números otimistas, para que o mapeamento seja feito de forma correta, alguns pontos precisam ser considerados conforme detalhado a seguir.

10 fatores que dificultam o mapeamento

Um artigo do site Heart of Customer destacou as dez principais razões que podem fazer com que o mapeamento da jornada do cliente falhe.

É interessante observar que alguns desses itens dificultam não apenas o mapeamento, mas todo o processo de CX, por isso vale prestar atenção:

  1. O mapeamento é tratado como um projeto: diferente de um projeto que tem início, meio e fim, o mapeamento da jornada é o começo de um processo de mudança de longo prazo.

  2. Falta de governança: a governança garante que as necessidades de mudança apontadas pelo mapeamento sejam realizadas e sustentadas pela organização. Sem essa governança, será difícil engajar as pessoas.

  3. Equipe com poucos integrantes: é necessário envolver diversas partes da empresa para que a jornada seja mapeada de forma consistente e para que haja colaboração na hora de executar as tarefas necessárias para que as mudanças ocorram.

  4. Não incluir os clientes: é fundamental incluí-los para que seus pontos de vista sejam representados fielmente no mapeamento, afinal, é o mapa da jornada do…cliente 😉

  5. Falta de identificação do problema de negócio: é necessário que a empresa saiba qual problema ela quer que seja resolvido com o mapeamento da jornada.

  6. Não incluir diferentes perspectivas: não adianta fazer o mapeamento apenas com as pessoas mais otimistas com o processo. É necessário incluir também os críticos, para assegurar o engajamento na hora de realizar as mudanças.

  7. Falta de engajamento executivo: busque patrocinadores internamente. Sem eles, o mapeamento raramente terá um final feliz.

  8. Querer fazer tudo de uma vez: concentrar-se em um escopo específico que permita a você direcionar a mudança com foco no cliente é fundamental para fazer a diferença.

  9. Tratar o mapeamento como um projeto de pesquisa de mercado: pesquisas de mercado focam bastante em relatórios, já o mapa da jornada busca gerar ações baseadas nos aprendizados do mapeamento.

  10. Não olhar internamente: muitas organizações já partem para a criação do mapa, sem levar em consideração informações que a empresa já possui. Registros do call center, dados de reclamações e métricas operacionais são informações importantes e devem ser incluídas nas atividades.

Conclusão

O mapeamento da jornada é uma das peças mais importantes de uma boa estratégia de CX.

Se feito de forma correta, pode entregar resultados sólidos, conforme mostram os números, mas muitos fatores precisam estar alinhados para que esses resultados sejam alcançados. A lição de casa, portanto, deve ser muito bem feita pela organização.

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

*