Jeanne Bliss é uma das principais vozes da área de customer experience. Ela trabalhou como executiva de CX em diversas empresas, é co-fundadora da Customer Experience Professionals Association (CXPA) e produz diversos conteúdos sobre o tema.
Em 2006 ela lançou o livro Chief Customer Officer: Getting Past Lip Service to Passionate Action. Esse foi um dos primeiros livros a detalhar o papel do Chief Customer Officer (CCO), cargo responsável pela experiência do cliente em uma organização.
Quase dez anos depois ela lançou outro livro, que é a sequência do trabalho de 2006: Chief Customer Officer 2.0: How to Build Your Customer-Driven Growth Engine.
Neste trabalho, ela detalha as cinco competências que precisam ser desenvolvidas pelas lideranças da organização, com auxílio do CCO, para que aconteça a transformação necessária para impulsionar a mudança da experiência do cliente na empresa.
Em novembro de 2018, antes de participar do HSM Expo aqui no Brasil, ela gravou um vídeo bem curto sobre essas cinco competências.
Essas competências são o foco da minha resenha.
Competência 1 – Gerenciar os clientes como bens da empresa
O propósito dessa competência é alinhar a liderança da empresa em torno de métricas que mostrem o aumento ou diminuição do número de clientes. Essas métricas visam detalhar as ações que os clientes realizaram e o impacto sobre o crescimento da empresa. Quantos clientes a empresa ganhou no semestre? Quantos ela perdeu? Quantos passaram a gastar mais?
A forma como esses dados são apresentados tem grande importância. Ao invés de relatar, por exemplo, que o nível de retenção de clientes é 70%, informar que a empresa ganhou 23.000 novos clientes no ano e perdeu 29.000 muda o tom das discussões.
Os líderes começarão a se importar mais com o comportamento dos clientes, terão curiosidade em saber por que eles deixaram a empresa e poderão entender a conexão entre as melhorias da experiência do cliente e o impacto nas métricas.
O objetivo do CCO nessa competência é unir os líderes da organização para que as métricas sejam estabelecidas. Conforme esses executivos passem a adotar e entender melhor essas métricas, eles começarão a cobrar melhores resultados e a melhoria da experiência se tornará uma estratégia para fazer a empresa crescer.
Competência 2 – Alinhamento em torno da experiência
Nessa competência, o foco está em estabelecer condições que permitam à empresa entender melhor o seu cliente.
Isso é feito através do mapeamento da jornada do cliente, que quando utilizado com consistência, fornece rigor no entendimento das prioridades do cliente e ajuda a liderança a tomar decisões. Ao invés de os trabalhos começarem com cada área da empresa seguindo uma direção, o mapa da jornada proporciona uma estrutura para que o trabalho seja iniciado pelo entendimento da vida do cliente.
Isso permite que a empresa siga uma direção mais clara e defina responsabilidades para a melhoria da experiência do cliente.
O papel do CCO é unir os líderes e a organização para a criação de uma versão do mapa da jornada do cliente para a empresa, ajustar a prioridade dos projetos e fazer com que as discussões, ao invés de serem centradas em departamentos, sejam mais colaborativas entre as diversas áreas da empresa.
Competência 3 – Criar estrutura para ouvir o cliente
Após a criação do mapa da jornada, o próximo passo é a definição de uma estrutura para obter feedback do cliente.
Com a utilização de múltiplas fontes de feedback qualitativo e quantitativo, será possível contar as estórias dos clientes e quando essas múltiplas fontes apontam para os mesmos problemas ou oportunidades, elas mostrarão um caminho a ser seguido.
O trabalho do CCO é apresentar essas estórias de forma coesa, engajar a liderança e unir a organização em torno de prioridades, foco e ação.
Competência 4 – Confiabilidade da Experiência
O foco dessa competência está em verificar, antes de os clientes reclamarem, se os processos são confiáveis nos momentos mais importantes da jornada. São esses momentos que influenciam a decisão do cliente em abandonar, continuar, comprar mais ou recomendar a empresa para outras pessoas.
Ao utilizar o mapa da jornada e o feedback dos clientes, a organização terá condições de saber quais são os momentos mais importantes do ponto de vista do cliente e ao ser proativa no entendimento e gerenciamento da performance de processos críticos, a empresa consegue resolver problemas antes de eles impactarem os seus clientes.
Esses processos devem ser executados com consistência através dos diversos canais e departamentos da empresa e o trabalho do CCO aqui é auxiliar a liderança a entender melhor esses processos para que eles sejam simplificados e gerem uma experiência mais confiável para o cliente.
Competência 5 – Liderança, Responsabilidade e Cultura
Comprometimento, de forma geral, é exibido através de escolhas e ações. Para a mudança de mentalidade em relação ao foco no cliente, o comprometimento da liderança precisa ir além das palavras. Precisa ser exemplo para os colaboradores seguirem e agirem de acordo.
Nessa competência, o foco são as mudanças comportamentais da liderança em relação à comunicação, tomada de decisão e atitudes.
A liderança precisa trabalhar em conjunto nas ações e as pessoas precisam ver que os líderes não estão agindo separadamente, mas sim de forma conectada.
O objetivo do CCO é trabalhar com a liderança na construção de comportamentos consistentes e no engajamento para mostrar para a organização que o comprometimento dos líderes vai além das palavras.
Leia o livro
A mensagem central do livro são as cinco competências. Para que a resenha não ficasse extensa demais, não detalhei alguns itens que considero bem interessantes. Os três principais são:
My Rock, My Story: CCOs de grandes empresas compartilham detalhes do seu trabalho, suas dificuldades e os resultados alcançados.
Mapa de maturidade: o trabalho de transformação para atingir a maturidade na experiência do cliente costuma levar alguns anos. Nessa parte o livro fornece alguns checklists e perguntas para que o trabalho desenvolvido na empresa seja avaliado conforme o passar do tempo.
Toolkit de contratação de um CCO: esse material auxilia executivos a prepararem a empresa para avaliar a necessidade e contratação de um CCO e candidatos ao cargo a se planejarem para as entrevistas. Uma parte desse material pode ser baixado aqui.
Conclusão
Esse é um livro bem detalhado sobre o cargo do executivo da experiência do cliente e os processos necessários para transformar a empresa.
A sua leitura às vezes é cansativa, mas vale a persistência. Esse trabalho, baseado na experiência de 25 anos da autora, contém lições valiosas e bem práticas.
Para quem ainda não atua como CCO, será difícil executar tudo o que o livro ensina, mas o entendimento adquirido servirá como uma excelente base de conhecimento para o momento em que a sua empresa decidir desenvolver uma cultura centrada no cliente. E esse momento, cedo ou tarde, chegará.