Resenha do livro Winning Digital Customers

O desenvolvimento de serviços digitais foi impulsionado pela pandemia. Cenários que deveriam acontecer em alguns anos tiveram que acontecer em alguns meses.

O livro Winning Digital Customers: The Antidote to Irrelevance, lançado em outubro de 2020, traz uma metodologia bem coerente para te ajudar a evoluir para o ambiente digital.

Escrito por Howard Tiersky, que há mais de 20 anos vem ajudando empresas a aumentar a relevância em canais digitais, o livro aborda o desenvolvimento de experiências englobando cinco princípios:

  • Entendimento do cliente
  • Mapeamento de jornada
  • Construção do futuro
  • Otimização do curto prazo
  • Liderança para mudança

Entendendo o Cliente 

O primeiro capítulo explica que o fator mais importante para o sucesso de uma empresa é ganhar o amor dos seus clientes. Nesse contexto, Tiersky define amor como o desejo de o cliente se conectar com uma marca e uma forte crença de que essa marca entregará o que esse cliente precisa.

A análise do autor revela que existem três fatores primários que são comuns entre as marcas mais amadas: elas atendem as necessidades dos seus clientes de forma consistente, periodicamente fazem coisas que vão além das expectativas e elas representam algo que faz sentido para seus clientes.

Uma frase que gostei:

“Embora o digital possa não ser a única coisa que importa, se as empresas não estão entregando no digital, elas não estão atendendo as necessidades de seus clientes. É por isso que chamo os clientes de hoje de “clientes digitais” como um lembrete de que não importa em que negócio você atue, a grande maioria de seus clientes hoje vive um estilo de vida que tem o digital no centro.” 

Tiersky explica ainda o conceito de transformação digital mostrando a sua evolução nos últimos 20 anos em três etapas. Primeiro as empresas começaram a publicar conteúdos online, depois passaram para a fase do e-commerce, permitindo transações nos seus sites e por último, a fase mais avançada, onde elas criam produtos e experiências que aproveitam todo o potencial do digital. 

O livro menciona três razões principais pelas quais a transformação digital é essencial para as empresas: continuar sendo relevante para o cliente, ganhos de eficiência para ser competitivo e atração dos melhores talentos. Tiersky detalha que ao estudar empresas de sucesso no mundo digital ele encontrou três características:

  • Hiper Conveniência: a facilidade com que os clientes conseguem ver, compreender e se engajar com tudo o que a companhia tem a oferecer de forma simples, rápida e acessível e ela fornece a esses clientes o que eles querem, no momento certo e no lugar correto (essa característica está relacionada com o ideia central do livro The Convenience Revolution)
  • Personalização Proativa: os clientes se acostumaram com sistemas de recomendação dos serviços de streaming e lojas de e-commerce e esperam o mesmo de outras empresas (escrevi sobre personalização em 2020)
  • Mudança de Valor: basicamente as empresas digitais apresentam melhores opções para os seus clientes. Pense na gama de serviços que o Google oferece ou nos apps que oferecem versões grátis que atendem completamente grande parte dos clientes

O autor explica que no início da carreira ele participou do desenvolvimento de uma plataforma de comunicação digital para empresas de contabilidade. O time dele trabalhou um bocado no projeto até o lançamento. Acontece que o produto não foi bem recebido pelo seu público-alvo pois eles entregaram funcionalidades inovadoras, mas ignoraram itens básicos que eram importantes para os contadores. O produto fracassou. 

Ele comenta que a melhor abordagem para evitar esse tipo de erro é a centralidade no cliente, que significa que a estratégia do negócio gira em torno do cliente, mas faz um alerta:

“Proporcionar uma experiência melhor ao cliente não é uma obrigação moral e não é o propósito do negócio. Mesmo fazer com que os clientes amem a empresa não é o propósito do negócio. É inteligente fazer isso, mas para atingir os objetivos você precisa fazer estrategicamente e CX é um meio para a empresa atingir um objetivo. E qual seria esse objetivo? Fazer dinheiro.”

Finalizando essa parte, a primeira atividade do livro descreve quatro passos para o entendimento do cliente:

  • Perguntas da pesquisa: descreve o início do processo de pesquisa, a segmentação de clientes e a definição de perguntas que a pesquisa buscará responder
  • Pesquisa indireta: ensina a identificar fontes de insights que talvez já existam na empresa, como histórico de transações e fora dela, como internet, livros e análises da indústria e como utilizá-las efetivamente
  • Pesquisa direta: propõe uma metodologia para conduzir uma pesquisa de forma estruturada com os clientes para gerar insights precisos e eficientes
  • Transformar o resultado da pesquisa em personas: descreve como usar todos os insights para a criação de materiais que comuniquem os principais aprendizados para cada tipo de cliente

Mapeando a Jornada

Tiersky conta que uma vez em reunião com o CEO de um resort ele detalhou a jornada futura e o CEO perguntou se a jornada já não funcionava assim atualmente e o autor viu que errou ao não apresentar a jornada atual. Acontece que nas empresas muitas vezes ninguém entende a experiência completa porque eles não passam pelos mesmos caminhos que os clientes. 

Ele aponta que é importante entender o que funciona na jornada atual para não piorá-la enquanto cria a nova visão e que entender os momentos que estão causando pontos de dor no cliente são as melhores oportunidades para criar experiências diferenciadas e apresenta dois conceitos para distinguir os pontos de dor dentro de uma jornada:

  • Blame pain: quando você tem uma expectativa e ela não é atendida, por exemplo, a fila de mercado que demora muito
  • Accepted pain: quando você sabe que a experiência terá pequenas inconveniências, como ter que fazer o self checkout nos mercados, mas você aceita

Aqui começam as quatro etapas de mapeamento da jornada atual, que são:

  • Definir a experiência: nesse passo inicial a jornada é dividida em 7 estágios: gatilho/necessidade, busca pela solução, comparação de ofertas, experiência de compra, entrega, uso e o compartilhamento em redes sociais
  • Pesquisar experiências: aqui é a parte de ir a fundo na pesquisa desses estágios e levantamento de hipóteses levando em consideração questões como as emoções dos clientes
  • Documentar a jornada atual: depois de tudo isso é hora de documentar a jornada em diversas formas, como fluxos e mapas
  • Priorizar o impacto: e por fim, é necessário priorizar o impacto e esforço considerando a severidade do problema, o quanto ele ocorre e o segmento dos clientes

Após entender a jornada atual, o livro indica que será possível desenhar a jornada futura. Esse é um processo mais longo composto por nove partes:

  • Recrutar o time: 4 ou 5 pessoas desenham o rascunho das jornadas futuras e as refinam em workshops com outras 30 a 40 pessoas de áreas distintas
  • Definir os resultados do negócio: o objetivo é determinar o resultado quantificável do investimento feito na melhoria das experiências
  • Revisar a pesquisa e a jornada atual: olhar para os pontos positivos e as dores dos clientes na jornada atual
  • Procurar ideias em todos os lugares: buscar ideias em outros setores diferentes do seu e trabalhar dentro do que é possível ser entregue com qualidade
  • Gerar ideias: encorajar o time a gerar muitas ideias 
  • Priorizar: selecionar as ideias que farão parte da jornada futura em níveis de resultado, valor e de esforço
  • Desenhar estórias: comunicar as novas jornadas mostrando como as pessoas as experimentam
  • Criar materiais: desenvolver conteúdos visualmente atrativos para transmitir as estórias das jornadas
  • Vender a visão: engajar mais pessoas dentro da empresa

Construindo o futuro

Agora que a empresa sabe onde quer chegar, a terceira atividade é a construção do futuro, que engloba capítulos que falam sobre atividades como considerações na implementação, desenvolvimento de produtos e serviços inovadores e o que o autor chama de design thinking 2.0: atividades de pré-ideação, ideação e pós-ideação.

Na parte de implementação Tiersky trata 4 itens:

  • A arquitetura tecnológica e sua flexibilidade que permite grandes experiências
  • Dados sobre o cliente e o produto, que precisam ser acessíveis, seguros e precisos
  • Mudanças em processos
  • Modelo de negócios que podem trazer novas fontes de receita

No desenvolvimento de produtos e serviços inovadores ele explica três razões que fazem com que inovações bem-intencionadas falhem: 

  • Proposição de valor errada (atende as necessidades das pessoas?)
  • Falha de execução (lembra do celular que a bateria explodia?) 
  • Falta de divulgação (as pessoas não vão comprar se não sabem da existência do produto)

Aqui entra uma das partes mais interessantes do livro.

O processo de design thinking é famoso: empatizar com as pessoas, definir os problemas, idear soluções, prototipar ideias e testá-las. Tiersky considera isso como Design Thinking 1.0.

Ele acrescenta novas atividades nesse processo: resultados para o negócio, entender o mercado, priorização, construção, lançamento e iteração. Ele chama isso de Design Thinking 2.0.

Otimizando o curto prazo

Enquanto existem transformações maiores, que exigem mais tempo e esforço, é possível melhorar a experiência do cliente através de ações menores e mais rápidas de serem feitas, pequenas coisas que podem causar confusão, reações negativas e frustração.

O autor fala de necessidade de se ter um processo lógico e estruturado para avaliar e priorizar melhorias rápidas. Ele indica seis passos para otimizar os processos:

  • Analisar as fontes de dados sobre a experiência atual como relatórios de tráfego do site, métricas de conversão, feedback do cliente e posts em mídias sociais
  • Realizar avaliação da experiência do usuário, como testes de usabilidade
  • Fazer análise técnica para verificar a robustez das estruturas tecnológicas que suportam os sistemas que os clientes acessam
  • Desenvolver hipóteses e testar soluções com os usuários como testes A/B
  • Priorizar as mudanças baseado no nível de esforço e provável benefício
  • Implementar e continuamente medir e otimizar

Liderando a mudança

Os três últimos capítulos são dedicados ao desafio da resistência organizacional à mudança, os tipos de líderes necessários para as mudanças acontecerem e algumas ideias para planejar os próximos passos.

O processo de transformação muitas vezes requer que as empresas deixem para trás aquilo que as fizeram ter sucesso. Há muitos anos a rede de locadoras de filmes Blockbuster contratou a consultoria do autor, que desenvolveu uma visão digital baseada em streaming, mas o projeto não andou, pois como a empresa ganhava muito dinheiro vendendo doces nas lojas ir para o streaming iria comprometer essa receita. Anos depois a empresa encerrou suas atividades.

Tiersky lista nove razões que causam resistência nas pessoas:

  • Psicologia evolucionista
  • Benefícios pessoais
  • Mindset de industrialização
  • Apego ao sucesso passado
  • As forças que criam os silos
  • Apego a modelos de negócio legados
  • Falta de flexibilidade jurídica
  • Expectativa dos investidores
  • Falta de alinhamento sobre o caminho a seguir

E lista 11 estratégias para superar essa resistência:

  • Criar uma plataforma para mudança
  • Criar uma visão atraente do futuro
  • Dividir a autoria da transformação com muitas pessoas
  • Encontrar e se aliar a outros agentes de mudança
  • Dar confiança para as pessoas
  • Definir objetivos claros e celebrar os sinais de sucesso
  • Iniciar a transformação em áreas da empresa onde ela é mais aceita
  • Sustentar sua convicção, principalmente quando as coisas dão errado
  • Prever e lutar contra as forças que tentarão evitar, desacelerar ou reverter a mudança
  • Criar um slogan e identidade visual para a transformação que inspire as pessoas
  • Gerar alinhamento em todos os níveis da transformação 

Outro ponto importante é o tema liderança, onde o autor comenta as características dos líderes que fazem a transformação acontecer, como coragem, velocidade e capacidade de se aliar a outras pessoas na empresa.

E por fim Tiersky informa que não é necessário dominar todos esses conceitos para começar a transformação digital e que por onde começar depende muito do contexto de cada lugar, mas dá dicas de como fazer isso:

  • Comece montando um time informal para conduzir a transformação
  • Encomende pesquisas para mapear a jornada do cliente atual, pontos de dor e oportunidades
  • Comece por um produto específico que precise de inovação

Conclusão

Winning Digital Customers é um livro que talvez não seja relevante para os profissionais mais experientes em transformação digital, já que o temas tratados nele não são novidade, mas para quem está começando a conhecer o tema ou para as empresas que querem avançar no digital é uma obra e tanto, pois ela dá um caminho bem consistente a ser seguido.


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Foto de capa: Mikołaj

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