O desenvolvimento de melhores experiências, embora tenha entrado pra valer nas estratégias das empresas e evoluído muito nos últimos anos, ainda é cheio de complicações.
Venho observando (e vivenciando) alguns dos problemas de CX há um bom tempo e agora chegou a hora de falar um pouco sobre eles. O objetivo deste artigo é te ajudar a não cair nas muitas armadilhas que você vai encontrar pelo caminho.
Você vai ver que o artigo está repleto de links para matérias que detalham muito bem os desafios que CX enfrenta. Algumas dessas matérias também indicam soluções e além disso eu indico outras fontes relacionadas que também podem te auxiliar. Boa leitura!
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Vamos começar com um artigo que já apontava lá em 2018 alguns problemas que dificultam o relacionamento entre as empresas e seus clientes. O 10 Customer Experience Mistakes You Need to Avoid in 2018 | versão em português (tempo de leitura: 6 min) lista, entre outros, os seguintes erros que devem ser evitados:
- Falta de treinamento para os times: muitas vezes os clientes se deparam com colaboradores despreparados e isso causa uma baita frustração. Para te auxiliar os times de atendimento vale a penar ler o 21 Key Customer Service Skills (and How to Develop Them) | versão em português (18 min).
- Ser inacessível ao cliente: de forma geral vejo que é relativamente fácil entrar em contato com as empresas no Brasil e com a nova lei do SAC (2 min) as empresas deverão oferecer mais canais de atendimento. Entretanto, lá fora, especificamente no Reino Unido, algumas companhias estão escondendo dos clientes os seus dados de contato de acordo com a matéria Online companies are hiding contact info – and harming customers | versão em português (3 min):
“O relatório revelou que quase três quartos (72%) das empresas não tinham um número de telefone em nenhum lugar em seu site, com quase metade (45%) nem mesmo oferecendo um link ‘fale conosco’ na página inicial.”
Que essa tendência não chegue por aqui.
- Deixar de cumprir a promessa: as pessoas se relacionam com empresas e esperam que o que foi combinado seja cumprido. Não atender a essa expectativa, seja ela qual for, é um dos erros mais graves.
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A matéria 10 Leading Indicators of Horrible CX… and How to Fix | versão em português (13 min) é mais pessoal, já que o autor relata que estava em um hotel de luxo para um evento de CX e lá viu diversas situações que afetaram a experiência dele e de outros hóspedes. Ele listou os problemas, que vão além do setor hoteleiro, e recomendações para evitá-los. Alguns deles:
- Scripts: a roteirização do atendimento torna as interações em algo robótico. Todos nós já passamos por isso ao ligar para algumas centrais de atendimento. A recomendação é contratar boas pessoas, treiná-las corretamente e dar autonomia para elas, o que geralmente resulta em melhores experiências para os clientes.
- Liderança que se esconde: ele comenta sobre um produto que comprou e que apresentou vários problemas. Acionou diversas áreas da empresa e não conseguiu resolver. Tentou falar com o dono da empresa, mas ninguém sabia quem era. Sua recomendação:
“O conselho aqui é simples. Se você for do alto escalão da empresa, saia da sua mesa pelo menos uma vez por mês (quanto mais vezes melhor) e vá conversar com seus clientes. Visite suas lojas e pontos de venda. Não há substituto para isso.”
Aqui no Brasil temos cases de executivos “gastando a sola do sapato” para conhecer de perto os seus clientes, como mostra essa matéria sobre uma rede de pizzarias (2 min) e essa de uma empresa de telecom (4 min).
- “Não é minha função”: em algumas empresas, quando os clientes precisam de ajuda, são transferidos para várias áreas sem ninguém conseguir resolver o problema. É uma péssima experiência e a recomendação, novamente, é contratar as pessoas certas, treiná-las, dar autonomia e condições (ferramentas, incentivos) para que elas possam ajudar os clientes.
- Dependência excessiva de tecnologia: faz todo sentido usar a tecnologia para trazer conveniência para os clientes e redução de custos para a empresa, mas às vezes os clientes têm problemas complexos e precisam falar com um colaborador. Embora a tendência seja direcionar os clientes para canais como o Whatsapp, não podemos esquecer que o atendimento telefônico ainda é o mais democrático e acolhedor (8 min). Recomendação:
“Há momentos em que os clientes desejam uma experiência tecnológica sem atrito. Há outras ocasiões em que eles precisam de ajuda com o incômodo de passar por diversos FAQs. Saiba a diferença e faça ajustes de acordo.”
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Ao trabalhar com seus clientes em projetos de CX, a consultoria McKinsey detectou sete motivos que fazem com que alguns desses projetos não atinjam seus objetivos. Um dos seus consultores detalhou esses motivos e boas práticas para evitá-los no artigo The seven deadly sins of the CX transformation journey | versão em português (6 min):
- Miopia: a empresa não define uma direção clara de onde ela quer chegar, os objetivos são vagos, sem inspiração e não são específicos.
- Indiferença: esse é um dos erros mais básicos, tentar conduzir CX sem o apoio dos líderes da empresa. Por experiência própria, te digo que começar errado dessa forma não vai trazer bons resultados.
- Inutilidade: outro erro básico é tentar implantar CX sem ter uma noção de como a melhoria das experiências irá beneficiar a empresa. Programas de CX geralmente têm um custo alto, por envolver diversas áreas e pelas transformações necessárias, então é difícil convencer a liderança a investir se não há um retorno claro. Esse problema está por trás de uma das previsões do artigo Predictions 2023: CX Teams Thrive Or Wither Based On What They Do Now | versão em português (2 min) da Forrester que indicou que 20% dos programas de CX serão cancelados em 2023. Um material que pode te ajudar a entender melhor o que outras empresas estão fazendo para demonstrar o retorno de CX é o estudo global ROI of Customer Experience (70 pág.), que traz 20 cases sobre o assunto:
- Descuido: algumas transformações começam com suposições internas da empresa sem entender a real necessidade do cliente ou começam valorizando excessivamente alguns clientes, geralmente os que gritam mais alto.
- Desequilíbrio: um foco muito maior no longo prazo, com melhorias previstas para dois ou três anos, pode fazer com que a transformação perca o gás e frustre colaboradores e clientes.
- Fracionamento: quando o foco está apenas em algumas partes da jornada e ignora a experiência mais completa, de ponta a ponta, e ignora também, entre outras coisas, as mudanças de cultura necessárias para sustentar as transformações.
- Ortodoxia: se as empresas deixam de lado componentes do design thinking, como o entendimento do cliente e a abordagem de teste e aprendizado, elas podem ter dificuldades em identificar os problemas enfrentados pelos clientes.
Em uma das edições da newsletter do Mundo CX (9 min) eu compartilhei a tabela abaixo que mostra que um pensamento mais gerencial (coluna do meio), em alguns contextos, é um obstáculo enorme na evolução de CX em muitas empresas:
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Os próximos erros que as empresas cometem vêm da matéria 5 rules guaranteed to ensure your failure | versão em português (6 min). São eles:
- Não entender o mercado: essa é engraçada. Algumas empresas entram em outros países e cometem o erro de ignorar o contexto dos clientes e a língua local, o que gera situações constrangedoras.
- Não se adaptar às mudanças: lembra da Kodak e Nokia? Então, é isso. São empresas que são sempre lembradas por não terem se adaptado às mudanças do mercado. Mas realizar mudanças é realmente difícil, principalmente quando a empresa está em um bom momento:
“O que Handy escreveu no livro The Empty Raincoat: Making Sense of the Future é que a hora de mudar é logo antes de você chegar ao topo da primeira curva, quando tudo está funcionando bem. No entanto, esse também é o momento mais difícil para mudar porque todo mundo se vira e diz: “Por que estamos mudando? Sabe, estamos indo muito bem. Não há sentido nisso.””
- Falta de autenticidade: marcas que não são o que dizem ser ou não fazem o que prometem serão abandonadas pelos seus clientes. O autor fala da dupla Milli Vanilli, algo que eu nunca pensei em ver em um artigo de CX (!!!), mas até que faz sentido viu. Já a Taylor Swift parece ser um exemplo positivo de autenticidade (3 min) que pode ensinar algo para as empresas.
- Ignorar a diversidade e inclusão: a diversidade traz múltiplos pontos de vista e não ter isso em uma empresa pode fazer com que ela não consiga ver as nuances do mercado. Nem é preciso ir muito longe para vermos um bom case que mostra a importância do assunto (3 min).
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Ter uma abordagem incorreta com a tecnologia também traz dor de cabeça para CX. O artigo Why Good CX Programs Fail | versão em português (10 min) detalha como isso acontece:
- Falta de visão tecnológica: desconsiderar aspectos tecnológicos pode fazer com que as experiências tenham gaps. Nos projetos que trabalhei a inclusão da tecnologia sempre foi levada a sério, mas parece não ser o caso em lugares como indica o autor:
“Quando iniciamos um projeto, o CIO e o CTO nunca estão em nossa lista de discovery. Como consultores de experiência do cliente, vemos isso acontecer repetidamente. Em todo projeto sou eu que acrescento o CTO ao grupo de pessoas que devem participar das discussões.”
- Liderança sem conhecimentos de TI: líderes que não entendem tecnologia podem impactar projetos de CX ao não considerar aspectos como custos e mão de obra necessários.
- Falta de colaboração: quando as áreas não trabalham de forma colaborativa, o desenvolvimento dos projetos é comprometido. O artigo trouxe um exemplo que já vi acontecer por aí:
Negócios: “Quero que você crie um sistema de tickets para mim.”
TI: “O que você quer exatamente?”
Negócios: “Quero um sistema de emissão de tickets.”
TI: “Ok, me mande o que você quer e eu vou dar uma olhada.”
E as interações ficam nesse vai e vem por um bom tempo sem uma colaboração verdadeira.
- Falta de adoção pelos colaboradores: diversos fatores, como medo ou falta de habilidade, podem fazer com que os colaboradores não utilizem todo o potencial da tecnologia disponibilizada para melhorar as experiências.
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Além de trazer alguns problemas que você já leu até aqui, a matéria Six customer experience pitfalls to avoid | versão em português (11 min) apresenta alguns outros, com exemplos para cada um deles:
- Fragmentação: a tal falta de priorização. Muitas iniciativas acontecem ao mesmo tempo sem o resultado esperado. Na edição 67 da newsletter do Mundo CX (7 min) eu trouxe alguns artigos que podem ajudar na priorização.
- Criatividade limitada: sabe quando você ouve as pessoas na empresa falando “já tentamos isso antes”, “não é assim que fazemos as coisas” ou “nunca conseguiremos financiamento para isso”? Então, é esse tipo de situação que limita as possibilidades de inovação.
- Deixar os clientes de lado: a empresa busca desenvolver soluções, mas na pressa deixa de buscar o feedback do cliente. Esse feedback virá no pior momento, quando a solução não atender as expectativas e a empresa perceber que deveria ter incluído a visão do cliente lá no início do projeto.
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Alguns vacilos interessantes também são apontados no excelente 5 Common Mistakes to Avoid While Building a Holistic Customer Experience Strategy | versão em português (12 min):
- Ignorar a experiência do colaborador:
De acordo com Kerry Bodine, autora do livro Outside In (5 min):
“A experiência do colaborador é fundamental para uma estratégia CX bem-sucedida. Funcionários não engajados simplesmente não vão se importar se os clientes têm uma experiência boa ou ruim. Isso não quer dizer que o envolvimento dos funcionários seja suficiente para criar uma ótima experiência, eles ainda precisam das ferramentas, conhecimento e direção adequados. Mas esse engajamento é um componente fundamental.”
- Pensar que todos os clientes são pessoas como nós: as pessoas têm contextos de vida diferentes dos nossos e isso impacta a expectativa delas em relação a produtos e serviços, então não pense que o que funciona para você irá funcionar para todos.
Este tweet contextualiza o problema:
“Muitas empresas morrem porque os empreendedores (e profissionais de marketing) assumem que seus clientes pensam como eles. Não cometa esse erro.”
- Deixar de usar o VoC para melhorar as jornadas: algumas empresas têm programas de voz do cliente mas não usam os dados desses programas para resolver os problemas dos seus clientes:
“O aspecto mais importante do VoC é identificar os pontos problemáticos do seu cliente com referência aos seus serviços e, em seguida, ajudá-los a superar esses pontos problemáticos para construir um exército de defensores da marca. Acredito que o aspecto mais importante começa depois de analisar todas as métricas de VoC para identificar os clientes insatisfeitos e elaborar um plano de ação para atender aos seus desafios.”
- Adotar uma abordagem específica por canal: o cliente pode acessar a empresa por diversos pontos de contato como e-mail, telefone, chats e mídias sociais. É um erro desenvolver estratégias separadas para cada canal sem considerar toda a jornada do cliente.
- Não usar um CDP: um CDP agrega todas as informações do cliente em uma base única e é um dos pilares da criação de experiências personalizadas. Eu não considero necessariamente um erro não usar esse tipo de plataforma, já que implantá-la e integrá-la com os diversos sistemas da empresa costuma ser um desafio considerável, como escrevi neste artigo (6 min). Erro seria não considerar o uso de um CDP em estratégias para o futuro.
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Outra matéria bem legal. A 6 Common Customer Experience Strategy Pitfalls | versão em português (3 min) indica que o desenvolvimento de uma estratégia deve evitar esses erros:
- Não socializar a estratégia CX na organização: CX só funciona se várias áreas da empresa trabalharem em conjunto. Se essas áreas não entenderem suas respectivas responsabilidades elas não poderão ajudar.
- Falta de definição dos papéis dos colaboradores: da mesma forma, os integrantes dos times precisam entender suas responsabilidades dentro da estratégia.
- Não atribuir um líder de CX para garantir a socialização e adoção: “se todos estão no comando do CX, ninguém está no comando do CX.”. Defina um responsável.
- Não usar a estratégia como uma lente para tomada de decisões: a estratégia precisa ser entendida e usada como direção para o planejamento e tomada de decisão.
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Vários erros também podem ser cometidos nas estratégias de experiências digitais. O artigo Digital Customer Experience Strategy – Top Three Mistakes | versão em português (6 min) lista três:
- Transferir a responsabilidade da estratégia digital para fornecedores: os líderes da empresa não sabem o que querem e esperam que os fornecedores de tecnologia digam o que deve ser feito. Esse tipo de atitude pode gerar situações como as descritas no 60% das empresas se arrependem das compras de tecnologia (4 min).
- Não gastar tempo suficiente desenvolvendo estratégia de experiência digital do cliente: uma estratégia incompleta, por exemplo, sem alinhamento de objetivos e sem definição de métricas de sucesso, terá problemas de execução e de resultados.
- Limitar a estratégia de experiência digital do cliente a um único produto: semelhante ao erro de focar em um único ponto de contato, o erro aqui é focar em apenas um produto sem mapear a jornada de ponta a ponta para entender que o cliente pode usar vários produtos ao mesmo tempo.
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O mapeamento da jornada costuma ter os seus desafios também. Uma boa matéria lá de 2018 é a The Top 10 Reasons Customer Journey Mapping Fails | versão em português (4 min), que aponta muita coisa que pode dar errado no processo. Os principais obstáculos são esses:
- Tratá-lo como um projeto: projetos têm começo e fim, mas programas não e o mapeamento é o início de um desenvolvimento contínuo de melhorias.
- Falta de governança: o mapeamento descobre oportunidades, mas é necessário ter governança para assegurar que essas oportunidades sejam transformadas em melhores experiências.
- Time pequeno: é necessário um time amplo com o envolvimento de várias áreas para garantir o correto mapeamento das jornadas.
- Não incluir o ponto de vista dos clientes: erro básico. Em alguns lugares o mapeamento só considera o lado da empresa e não o contexto do cliente.
- Não definir o problema a ser resolvido: definir o problema do negócio leva tempo, mas é fundamental para entender a jornada a ser criada e as métricas de sucesso.
- Não incluir os mais questionadores: é um erro deixar de incluir no mapeamento aqueles colaboradores que são mais pessimistas e questionadores, pois as propostas de mudanças talvez precisem do apoio deles lá na frente.
- Não buscar apoio da liderança: o mapeamento também precisa de alinhamento com os executivos da empresa. Sem isso, as ações de melhoria dificilmente ocorrerão.
- Tentar mapear tudo de uma vez: foque em um escopo que permita que as mudanças aconteçam.
- Considerá-lo como uma pesquisa de mercado: pesquisas focam em um relatório, já o mapeamento é mais amplo e busca incentivar ações de melhorias.
- Não fazer a lição de casa: evite correr para fazer o mapeamento sem buscar os dados que a empresa já possui e que podem trazer um maior contexto no entendimento dos problemas.
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Outros problemas de mapeamento vêm do artigo The six traps that mean customer journey mapping could be a mistake | versão em português (15 min) que mostra o seguinte:
- Criar um mapa complicado: desenvolver mapas complexos pode tornar difícil operacionalizar as ações de melhorias.
- Focar apenas nas interações dos clientes com a empresa: algumas necessidades dos clientes vêm antes e outras vêm depois que ele interage com a empresa. É importante considerar esses momentos no desenho da jornada.
- Não dar atenção aos pontos de decisão: muito do que acontece na jornada é referente a momentos onde o cliente precisa tomar decisões, como mostra o exemplo abaixo. Ignorar isso pode gerar jornadas desconectadas da realidade do cliente.
- Ignorar a promessa da marca: aquilo que a empresa promete aos clientes precisa fazer parte do desenho da jornada. Imagine uma empresa que diz ser conveniente para seus clientes e no desejo da jornada cria situações onde a conveniência é deixada de lado. Vai dar ruim lá na frente.
- Apenas mapear o estado futuro (to be): mapear o estado atual (as is) é importante para entender os problemas atuais e ter uma noção mais precisa do que precisa ser melhorado. Esse passo não deve ser ignorado.
- Criar um mapa que inclua todos os tipos de clientes: existem diferentes tipos de clientes e diferentes momentos para eles. Por exemplo, um cliente inadimplente de uma seguradora pode ter uma jornada mais complexa do que um cliente com as contas em dia. Por isso é recomendado a criação de vários mapas que considerem diversos cenários.
Quanto custa?
Péssimas experiências custam muito caro. O estudo U.S. Companies Losing Customers As Consumers Demand More Human Interaction | versão em português estimou que o custo de clientes mudando de empresas devido a um péssimo serviço é de 1.6 trilhões de dólares…só nos Estados Unidos…lá em 2016! Imagina esse valor hoje levando em consideração o mundo todo 😮.
Os problemas voltarão
Não consegui listar neste artigo todos os desafios de CX (o WordPress precisaria ter linhas infinitas para isso!), mas como problema é o que não falta na área, de tempos em tempos vou trazer aqui para você em novos artigos o que não comentei nesse e também os novos problemas que surgirão no futuro. Ah, eles aparecerão primeiro na newsletter do Mundo CX, então clique aqui e assine (é grátis!) para ver tudo isso em primeira mão.
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Foto de capa: Alchetron