Todo ano, começando ali por novembro e indo até março do ano seguinte, o mercado divulga previsões para CX.
Analisei várias matérias e relatórios e neste artigo descrevo os temas que os especialistas acreditam que vão ter maior impacto na experiência do cliente nos próximos anos.
Os temas a seguir estão descritos em ordem de importância, começando com aqueles que mais apareceram na minha pesquisa.
Inteligência Artificial
Há anos a IA é o destaque entre as principais tendências.
As previsões indicam que sua utilização aumentará consideravelmente, principalmente em canais de atendimento como os chatbots, lugar os consumidores mais jovens preferem interagir ao invés de falar com um atendente humano. Os números do relatório CX Trends 2023 da Zendesk mostram as expectativas dos consumidores:
- 73% esperam mais interações com a IA em suas rotinas
- 74% acreditam que a AI melhorará a eficiência do atendimento ao cliente
- 75% acham que a AI deverá ser capaz de fornecer o mesmo nível de serviço que os agentes humanos
- 75% das interações de IA se tornarão mais naturais e humanas ao longo do tempo
As matérias Quais as melhores práticas para se construir um bot humanizado na visão do Mercado Livre? e Bot humanizado requer curadoria eficiente mostram como as empresas estão fazendo para trazer essa questão mais humana para a tecnologia:
“Apesar do retorno positivo dos nossos usuários para esse modelo de atendimento, mantemos sempre a possibilidade do usuário falar com um atendente humano a qualquer momento da sua jornada com a gente. Esse é um caminho diário, uma construção feita todos os dias com nossas equipes e clientes, com quem aprendemos para adaptar nossos negócios às suas necessidades e preferências.“
Marcio Souza, diretor do Mercado Livre
No varejo alguns relatórios mostraram que a IA vai ajudar muito em questões de gerenciamento de estoque ao permitir que produtos sejam rastreados de forma mais consistente do armazém até as prateleiras, de lá para os carrinhos de compra e então para o checkout. Um artigo um pouco mais técnico, o How Computer Vision is Revolutionizing Logistics and Supply Chain Management? (versão em português) explica como isso pode acontecer.
Existem diversos desafios na evolução da IA como a complexidade na sua implementação, fragmentação no ecossistema de fornecedores e as próprias dificuldades internas das empresas, com seus sistemas trabalhando de forma separada em silos.
Parte dos materiais que li ainda não falavam sobre o ChatGPT, que vem chamando a atenção do mercado desde seu lançamento no final de 2022. Então espere que a IA ganhe maior relevância.
Na newsletter do Mundo CX, que você pode assinar gratuitamente aqui, estou trazendo cada vez mais insights sobre esse novo momento da IA.
Experiências imersivas
O metaverso, a realidade virtual (VR) e a realidade aumentada (AR) estão abrindo novas possibilidades de interação com os clientes. O relatório Beyond the Metaverse: CX Predictions for 2023 traz alguns casos de uso e números interessantes que mostram a força dessa tendência (pág. 44):
- Teste virtual: 80% dos consumidores que fizeram compras em ambientes imersivos consideram as experiências de compras AR atraentes
- Showroom virtual: 78% dos consumidores que fizeram compras em ambientes imersivos consideram atraentes as experiências de compras
- Modelagem 3D: 85% dos consumidores que fizeram compras em ambientes imersivos consideram atraentes as experiências de compras
- AR na loja: 56% dos consumidores estão entusiasmados em ver experiências de compras imersivas usadas por mais lojas
- Pesquisa visual: Mais de 90% dos americanos atualmente usam ou considerariam usar a pesquisa visual para fazer compras
Aqui no país já existem empresas seguindo esse caminho.
A experiência imersiva não acontece apenas no mundo virtual. Algumas marcas também estão desenvolvendo experiências no mundo físico. O artigo The Top 4 Customer Experience Trends In 2023 detalha um case da Gucci:
“Como talvez o melhor exemplo disso, dê uma olhada no Gucci Garden de Florença, onde os compradores podem explorar um museu focado na herança da marca e desfrutar de uma refeição preparada por um chef com estrela Michelin. Para quem não pode vir pessoalmente, também está disponível um tour virtual. Este é o tipo de cruzamento imersivo entre real e virtual que podemos esperar ver de mais marcas à medida que avançamos para 2023.”
Na pesquisa encontrei um estudo maravilhoso de dois pesquisadores brasileiros sobre essa experiência da Gucci. Vale muito a pena ler o A experiência do cliente no projeto de design de interiores da Gucci Garden Galleria para entender como a marca trata o tema.
Em 2022 as conversas sobre o metaverso estavam bem aquecidas, mas desde o lançamento do ChatGPT e esse novo interesse em IA, as coisas parecem que esfriaram um pouco como mostra a matéria Adeus metaverso: IA já é quase três vezes mais buscada.
Personalização
Esse é outro tema que aparece há anos nas listas de tendências.
A personalização faz com que as recomendações de produtos sejam mais precisas, que comportamentos sejam previstos e que conteúdos direcionados melhorem as experiências dos clientes. E os números mostram que os clientes apreciam esse tratamento de acordo com o CX Trends for 2023 da TTEC (pág. 6):
- 80% dos clientes são mais propensos a comprar quando as marcas oferecem experiências personalizadas
- 49% comprarão por impulso como resultado da personalização
- Para 75% dos líderes de empresas ela é fundamental para as experiências digitais
“A personalização torna-se individualização. Os clientes não são números de uma conta. Eles querem sentir que a empresa os conhece. Forneça aos atendentes informações sobre o cliente (a última vez que ligou, por que ligou, padrões de compra, etc.) que permitirão que eles individualizem a experiência.”
O desenvolvimento de experiências mais personalizadas também traz desafios para as empresas, já que os silos internos e sistemas que não se conectam impedem que os dados sejam usados de forma mais vantajosa para os clientes.
Autosserviço
A expectativa de muitos clientes é que as empresas ofereçam opções para que eles mesmos resolvam seus problemas. Pesquisas como o Customer Self-Service Statistics 2023 (versão em português) trazem números que mostram essa expectativa.
As opções de autosserviço vão de bases de conhecimento, FAQs, tutoriais e chatbots até o atendimento das URAs.
O varejo físico tem buscado implantar melhorias para evitar longas e demoradas filas no caixa (quase toda semana eu sofro com isso em algum supermercado). Além daqueles terminais onde você mesmo passa e paga suas compras (adoro!), algumas lojas estão investindo em formas de identificar os produtos que o cliente colocou no carrinho e permitir que ele pague de forma digital. Escrevendo esse artigo lembrei de uma palestra que vi no CX Summit 2019 que exemplifica bem esse conceito:
Experiências digitais humanizadas
Muitas vezes o foco do desenvolvimento de experiências, principalmente as digitais, está em tornar as interações mais eficientes, mas alguns especialistas estão indicando que as empresas precisam dar um passo além e tornar essas interações mais humanas.
“Um grande diferencial nos próximos meses e anos, enquanto durar esta crise econômica: experiências que coloquem um sorriso no rosto das pessoas e as façam se sentir bem e que tenham um verdadeiro impacto emocional.”
Steven Van Belleghem, entusiasta da experiência do cliente, palestrante e autor
Novos canais
A busca por atender o cliente onde ele está continuará como tendência. A recomendação é que as empresas apostem ainda mais em canais como Whatsapp e Messenger, além das redes sociais.
E lembrando que o metaverso está chegando e junto com ele outras previsões:
“Espera-se que até 2026, 25% das pessoas passem pelo menos uma hora por dia em um metaverso para trabalho, compras, educação, mídia social e/ou entretenimento.”
Dados
As interações entre empresas e clientes estão gerando montanhas de dados. E tais dados são estratégicos no desenvolvimento de novas experiências.
“Os dados estão no centro de projetar e oferecer uma ótima experiência do cliente, então centralizando os dados do cliente, tornando-os acessíveis, analisando-os e fornecendo informações preditivas e prescritivas para personalizar a experiência será extremamente importante.”
Dados auxiliarão as empresas a responder perguntas como essas:
Como disse no tema personalização, um dos maiores desafios das organizações será unificar os dados para obter informações relevantes e utilizar esses dados dentro dos limites de privacidade, o que nos leva ao próximo tema.
Confiança e transparência
As pessoas estão buscando algo a mais na relação que elas têm com as empresas. Várias pesquisas mostram que questões como sustentabilidade ganharam relevância após a pandemia.
Uma das matérias mais legais sobre o tema é a Consumidor pós-pandemia quer tecnologia e integridade das empresas:
“Os consumidores agora não enxergam os varejistas apenas como um lugar onde adquirem produtos. Eles esperam que as empresas assumam posturas socialmente responsáveis, com integridade e transparência.“
“Questões como meio ambiente, sustentabilidade, ética profissional, equidade, inclusão, diversidade, direitos humanos, respeito ao bem-estar animal, governança e remuneração justa passam a ser fatores de decisão de compra para esse consumidor pós-pandemia.“
“Para muitos, esses fatores podem se apresentar como distrações e dificuldades fora do negócio, mas não há mais espaço para esse tipo de pensamento. Pelo contrário, gestores modernos percebem que estão diante de uma incrível oportunidade apresentada por esse consumidor mais digital e mais socialmente consciente.“
A transparência no uso dos dados também impactará a relação cliente-empresa. O artigo Dados e experiência: é hora de repensar sua estratégia detalha o tema:
“As mudanças de comportamento do consumidor no pós-pandemia reforçam a relevância dos dados primários nas estratégias de CX das companhias. Somente a partir da construção de uma relação de confiança com as marcas, as pessoas fornecerão seus dados e, a partir daí, será possível continuar entregando uma experiência personalizada.“
Na newsletter do Mundo CX compartilho alguns casos de uso indevidos de dados pelas empresas e alguns deles são bem assustadores, como esse aqui.
Atendimento proativo
Esse tipo de atendimento onde a empresa entra em contato com o cliente antes de algum problema acontecer vem ganhando relevância. Já tive a oportunidade de ver como algumas delas estão se esforçando para desenvolver estruturas que possam trazer essa conveniência para seus clientes.
Na pesquisa desse artigo encontrei um problema nessa estratégia que eu nunca havia pensado que poderia acontecer.
Como mostra o Flawed Proactive Customer Service Does More Harm Than Good (versão em português) muitos clientes ao receberem essa comunicação entram em contato com a empresa para verificar se não é golpe, o que pode sobrecarregar as equipes de atendimento.
Automação
A maioria dos artigos que li fala na automação em termos de implantação de ferramentas de atendimento com IA, mas existe um outro lado, a automação de tarefas mais simples, que também pode tornar a comunicação com o cliente mais rápida e personalizada.
Um exemplo vem do case How automation helps this real estate company level up their customer experience (versão em português), que detalha como uma imobiliária usa uma ferramenta que conecta vários sistemas para gerenciar seus leads:
“Essa automação nos permite adicionar dados às nossas páginas de perfil de lead recentemente indicadas em nosso CRM. A partir daqui, podemos acionar comunicações apropriadas que são personalizadas para o novo lead.
Além disso, podemos rastrear o volume geral de nosso programa de indicação facilmente, registrando os dados automaticamente em uma planilha e ajudando a melhorar a conversão, interagindo com nosso departamento de vendas de maneira automatizada. Os gerentes de equipe podem usar essas informações para solucionar problemas em tempo real e melhorar a experiência do cliente imediatamente.”
Corey Egan, diretor de CRM
Esse tipo de automação tem crescido muito e é uma das coisas que tenho acompanhando bem de perto para entender as oportunidades para melhorar meus fluxos de trabalho.
Customer Data Platform
Outra mudança que vi de perto é a busca pela centralização de todos os dados das interações que as empresas têm com seus clientes em sistemas de Customer Data Platform (CDP). Essa centralização vai permitir que elas desenvolvam experiências mais personalizadas. Escrevi um artigo sobre o tema no final de 2022. Lá você pode entender melhor a tecnologia e o impacto que ela poderá ter em CX.
Mudanças significativas na obtenção de dados ocorrerão nos próximos anos, como o fim dos cookies, farão com que os CDPs ganhem maior relevância. Para esse ano essa é a expectativa:
“Em 2023, assistiremos a mais casos de utilização de CDPs orientados para o marketing e a uma maior indefinição das linhas entre as equipes de marketing e de produto, uma vez que os CDPs permitem interações mais direcionadas e personalizadas.”
Three data-driven developments that will shape customer experience management in 2023
Experiência Total
Esse termo é relativamente novo, mas vem chamando a atenção. Sua definição no The Total Experience Strategy for Better Retail Digital Interactions (versão em português) :
“A experiência total é uma estratégia que cria experiências compartilhadas superiores ao unir as quatro disciplinas: experiência múltipla (MX), experiência do cliente (CX), experiência do colaborador (EX) e experiência do usuário (UX).”
O mesmo artigo prevê que até 2024 as empresas que fornecem uma experiência total superarão os concorrentes em 25% em métricas de satisfação para CX e EX.
A matéria Transitioning to a Total Experience approach: what business leaders need to know (versão em português) indica alguns caminhos para uma estratégia de TX.
Experiência do colaborador
A experiência das pessoas que trabalham em uma organização nunca deixou de ser tendência.
O relatório 2023 Employee Experience Trends Report traz em suas mais de 100 páginas insights interessantes sobre temas que impactam o dia a dia dos colaboradores como valores da empresa, problemas com processos internos e sistemas ineficientes.
A experiência do colaborador já é e será ainda mais um fator de competitividade importante, como mostra o relatório, indicando que 77% dos colaboradores que têm um equilíbrio saudável entre vida pessoal e trabalho se empenham além das atividades descritas no seus cargos:
Inflação
Vários países estão passando por uma onda de inflação e essa inflação tem o poder de mudar o comportamento dos consumidores.
No exterior várias matérias vêm sendo publicadas sobre como as empresas podem se adaptar ao momento de dificuldade dos clientes em relação à inflação e corte de custos (aqui no Brasil sempre vivemos no modo “crise constante”, então meio que estamos acostumados a levar as dificuldades em consideração).
Vale a pena considerar estratégias para amenizar os impactos da inflação em CX. O artigo How Customers are Coping in Difficult Times, and How Your Brand Should Respond (versão em português) traz diversas dicas como:
“As marcas devem considerar não apenas os desafios enfrentados pelos clientes, mas como esses desafios estão alterando os valores deles e o que eles consideram importante em uma experiência.”
Tenho a impressão de que esse momento inflacionário parece que não vai passar tão cedo.
Omnichannel
Estranhamente o omnichannel não teve tanto destaque nas tendências como em anos anteriores.
O artigo Top 5 Customer Experience Trends for 2023 and Beyond (versão em português) indicou sua relevância para os clientes e que as empresas estão perdendo essa oportunidade:
“De acordo com a pesquisa da Segment, 69% dos clientes desejam uma experiência consistente com uma empresa em todos os canais físicos e digitais. Infelizmente, poucas empresas estão atendendo a esse desejo.”
Olhando o relatório dá para entender que os obstáculos que aproximadamente 21% das empresas enfrentam são tecnológicos, de dados e uma falta de clareza sobre o retorno do investimento.
As expectativas dos clientes aqui no Brasil também são altas em relação ao omnichannel de acordo com a matéria Omnichannel: 60% dos consumidores já consomem de forma híbrida:
“De acordo com a pesquisa, 40% dos consumidores consideram muito importante no omnichannel, por exemplo, o simples fato de serem direcionados pela própria marca a uma loja mais próxima onde podem encontrar o item que desejam, caso não encontrarem o produto que querem ao entrar em um site.”
Espere então que as empresas sigam desenvolvendo suas estratégias para atender essas expectativas.
Conclusão
Fiquei surpreso por não ter visto no material que pesquisei uma maior relevância em temas como, por exemplo, o blockchain, que em um passado recente era considerado tendência em CX. Minha percepção é que muita coisa que foi hype no passado está se desenvolvendo lentamente e só vai entregar valor lá na frente.
Olhando para o futuro e o comparando com o presente, dá para ver que o mercado está engatinhando em diversos temas. Acho isso muito bom, pois representa um mar de possibilidades. Veremos.
Feedback
O que você achou deste artigo?
Muito bom – Bom – Mais ou menos – Ruim
Newsletter do Mundo CX
Se você gostou deste artigo, também gostará da newsletter do Mundo CX. Enviada duas vezes por mês, ela traz informações selecionadas dos assuntos mais relevantes do mercado de CX para ajudar você a desenvolver o seu aprendizado sobre experiência do cliente.
Clique aqui para assinar (é grátis!). Nesta página você pode ler as edições anteriores.
Foto de capa: Martina Maksimović