Conheci a Daniela Teixeira, sócia-diretora da REVIE Inteligência Empresarial, através da newsletter do Mundo CX. Ao conversar sobre artigos de destaque em algumas edições ela me recomendou sua entrevista sobre Inteligência e Customer Experience no programa Futures Television, onde conheci melhor o seu trabalho. Ela também é uma das autoras do livro O Depois de Amanhã dos Negócios: Transformação Digital para Administradores e escreveu o quarto capítulo, que aborda a inteligência de clientes e Customer Experience, entre outros assuntos. Além disso, é instrutora da Certificação Profissional em Customer Experience Estratégico que foca na estruturação de um programa completo de CX passando pela inteligência de clientes.
Nesta entrevista ela fala sobre sua carreira, a metodologia da REVIE, inteligência de clientes, indica como as empresas podem desenvolver uma cultura mais centrada no cliente, aponta desafios do mercado de CX no país e muito mais.
Daniela, como foi a sua trajetória profissional até aqui?
O foco do meu trabalho tem sido em consultoria desde 1999. Naquela época éramos consultores de marketing estratégico e já tínhamos um olhar no cliente, na concorrência, no mercado e o outro no próprio negócio da empresa, o que foi essencial para construir o que viria nos próximos dez anos.
Tive a oportunidade de trabalhar em diversos setores ajudando mais de 150 empresas, o que me ajudou a desenvolver uma visão crítica e objetiva sobre os negócios dos meus clientes.
Toda essa bagagem em diversos setores e negócios me ajudou a criar em 2009 uma metodologia para trabalhar a inteligência empresarial com inovação e resultados nas empresas. Chama-se REVIE – Rede de Valor para Inteligência Empresarial. Essa metodologia é dividida em 4 eixos da inteligência: mercado/competitiva, produtos, parceiros e clientes.
A metodologia traz várias técnicas, ferramentas e métodos para trabalhar a inteligência e dados nas empresas, sendo que o eixo Inteligência de Clientes inclui a Gestão da Experiência do Cliente (CX) e técnicas como análise de perdas e ganhos dos clientes, dentre outras.
E o que é exatamente a Inteligência de Clientes?
Defino a Inteligência de Clientes como uma prática empresarial com um programa coordenado e contínuo para a captura, seleção, análise, gerenciamento e disseminação dos dados e informações sobre clientes para a criação de conhecimento e a tomada de decisão, seja estratégica, tática ou operacional, desde a etapa de prospecção até a gestão do cliente.
Há técnicas analíticas, ferramentas e metodologias a serem implementadas nas empresas que alcançam resultados melhores e, após um diagnóstico analítico junto às áreas e tomadores de decisão, caminhamos para as recomendações e implementação da inteligência de clientes.
Um exemplo que temos é a aplicabilidade e disseminação da Inteligência aplicada em programas de Voz do Cliente (VoC).
Você já deve ter utilizado várias métricas de satisfação do cliente. Qual delas apresentou melhores resultados?
Essa resposta depende muito do negócio de cada empresa e dos objetivos que os gestores planejam alcançar com a utilização das métricas.
Sempre começo o trabalho pela estratégia. A métrica está alinhada com qual estratégia da empresa? Quais são os objetivos estratégicos? É importante iniciar com o alinhamento macro para podermos ter melhores resultados na operação.
Métricas como o CSAT (Customer Satisfaction Score) ou mesmo outras pesquisas que medem a satisfação do cliente em relação a diferentes aspectos do produto ou empresa podem ser úteis.
Outro ponto importante é utilizar outras métricas como o NPS (Net Promoter Score) que, nesse caso, é métrica de lealdade, não de satisfação. Vejo ainda confusão do mercado nesse sentido, sendo importante o esclarecimento.
Outra questão também é em relação à utilidade porque já vi muitas pesquisas com bons resultados de CSAT, mas a empresa continua perdendo clientes. Isso acontece porque só avaliar clientes utilizando métrica de satisfação não basta, sendo importante avaliar também a utilização do produto/serviço e o nível de esforço do cliente durante ou após a compra.
É desse conjunto de métricas alinhadas com a estratégia que temos alcançado bons resultados para que as empresas identifiquem pontos fortes e fracos, ações de melhoria e inovem para melhorar a experiência do cliente.
Quais dicas você pode dar ao líder de uma empresa que está tentando criar uma cultura mais centrada no cliente?
A mudança de mentalidade é essencial. Já trabalhei com times que aprovavam essa mudança de mentalidade da empresa, mas após algumas interações com a equipe, percebi que a área contratante também precisava mudar o comportamento, a forma de lidar com certas situações e aceitar as mudanças propostas. Por isso, é importante que esse líder tenha fácil acesso à alta gestão e que a construção de uma cultura de centralidade do cliente seja um projeto de ‘todos’, com um patrocinador de peso como uma diretoria ou mesmo a presidência.
Outro ponto que destaco é trabalhar a Experiência do Colaborador (EX), pois não vejo como desenvolver ações centradas no cliente se a empresa tem muitos colaboradores insatisfeitos, principalmente os que estão na linha de frente e atuam junto ao cliente.
E, para finalizar, definir claramente as expectativas, objetivos e plano de ação, junto com a alta gestão e a área de recursos humanos (área de gente ou EX), para que a empresa se torne customer centric.
O que ainda vejo muito é o discurso de marketing, comunicação e vendas desalinhado às ações da empresa. Cultura, estratégia, comunicação e marketing devem estar alinhados e com foco no cliente.
Os programas de VoC podem ajudar a construir uma cultura centrada no cliente. O que você recomenda para maximizar a utilização e resultados desses programas?
Recomendo a criação de um programa de disseminação da inteligência e dados na empresa.
Programas de voz do cliente fazem parte desse processo e, se bem estruturados e com foco em resultados, têm o poder de ajudar na construção da cultura centrada no cliente.
Como expliquei anteriormente e durante a minha vivência em projetos, é o trabalho em conjunto de várias áreas que irá trazer essa cultura centrada no cliente, mas a criação de uma área de inteligência voltada a clientes ou mesmo de experiência do cliente tem o poder de maximizar os resultados.
Hoje não creio que o problema na maioria das empresas seja conseguir dados e sim como extrair a inteligência desses dados e informações para a tomada de decisão.
Muitas empresas me dizem que um dos maiores desafios é fazer com que seus times enxerguem a inteligência por trás dos dados. Por isso, a estruturação de processos, metodologias e técnicas analíticas, além da capacitação das equipes são essenciais para a construção dessa inteligência analítica voltada a clientes que irá ajudar na construção da cultura centrada no cliente.
Quais os maiores benefícios você viu uma empresa obter ao ter uma cultura centrada no cliente?
Maior engajamento dos colaboradores e foco na entrega de uma excelente experiência ao cliente. É como se todos os colaboradores tivessem um objetivo maior para resolver as dificuldades (não problemas) dos clientes e proporcionar emoções positivas.
Com a mudança de mentalidade e uma estratégia bem definida e focada fica mais fácil o cliente perceber essas mudanças. Mas a minha percepção é que são poucas empresas que realmente conseguem ter no seu DNA essa cultura centrada no cliente.
Quais são os maiores desafios que você vê hoje no mercado brasileiro de Customer Experience?
O aculturamento continua sendo um grande desafio e, também, elemento fundamental para alcançar uma maior maturidade em CX no nosso mercado.
Outro desafio é mostrar o retorno do investimento das ações de experiência do cliente. CX é uma área meio e não fim. Por isso, a implementação de um processo de governança, envolvendo profissionais de outras áreas com responsabilidades definidas irá ajudar a mensurar os resultados na implementação de CX nas empresas. E esses resultados surgem do trabalho de colaboração e em rede dos profissionais os quais eu chamo de agregadores de inteligência em CX.
O terceiro é o desenvolvimento de Customer Analytics, ou seja, extrair a inteligência de clientes dos dados e informações vindos de diferentes fontes. Um dos grandes desafios dos gestores é cruzar essas informações externas e internas e produzir o que chamo de Inteligência Acionável, ou seja, que gere insights e ação para o negócio.
Daniela, quais habilidades você possui atualmente e que gostaria de ter aprendido quando iniciou a carreira?
A comunicação efetiva é com certeza uma dessas habilidades. Saber se comunicar com a outra parte de forma eficiente, saber usar o tipo de linguagem adequada para obter os melhores resultados com os diversos perfis de públicos, seja numa reunião com o presidente de uma empresa ou durante uma entrevista com um profissional técnico ou de nível operacional.
A forma de se comunicar também faz toda a diferença. Às vezes ouço de clientes que falo com paixão após apresentar um projeto ou mesmo as soluções da empresa.
Nós somos clientes também e quando eu ligo para uma central de atendimento, consigo identificar essas diferentes formas de se comunicar quando converso com um atendente de uma central, por exemplo.
E quais são as suas fontes de aprendizado na área?
Livros e acompanhamento periódico das consultorias especializadas, principalmente as internacionais como Forrester Research, Bain, BCG (Boston Consulting Group) e Qualtrics.
Gosto muito também de conversar com colegas especialistas nas áreas em que atuo que são Inteligência aplicada ao Negócio (IaN), Experiência do Cliente e Estratégia Empresarial. É sempre muito enriquecedor e saímos com boas ideias ou mesmo uma nova proposta de solução ou parceria.
No Brasil, acompanho também as discussões e iniciativas de grupos como Amigos do CX e a newsletter do Mundo CX que tem excelente conteúdo. Tem uma comunidade de CX muito ativa no Brasil, sendo muito positivo para profissionais que objetivam crescer e se especializar na área.
Quais tecnologias você acha que irão moldar o futuro da experiência do cliente?
Acredito que o futuro da experiência do cliente terá foco em tecnologias e ferramentas que facilitem a análise de comportamentos, perfis, feedbacks e permissões. Isso nos permitirá trabalhar as análises preditivas e prescritivas para os clientes e prospects, ou seja, fazer previsões e apontar caminhos e soluções.
Várias empresas como Forbes e Forrester e pesquisas atuais apontam como tendência emergente a personalização e acredito na criação de experiências para os clientes mais íntimas e imersíveis com o uso da Inteligência Artificial (IA) e Realidade Aumentada (RA).
E, trazendo para a realidade atual do negócio, a personalização está alcançando ações mais básicas que fazem a diferença no dia a dia da marca com o cliente. Um exemplo recente que vivenciei dessa personalização é que sou cliente de um banco e agora consigo falar facilmente por telefone com o gerente da minha conta com um número único de telefone, pois a central identifica quem é o cliente e direciona a ligação para o gerente específico da conta.
Outra inovação que vejo é o Customer Science que é a fusão da tecnologia, principalmente IA, com a ciência comportamental e os dados. Com o uso do Customer Science vamos conseguir responder a perguntas do tipo “como fazer o cliente comprar mais?”. Um exemplo do uso do Customer Science é a Amazon que aplica o conhecimento adquirido sobre o comportamento do cliente e compreende o comportamento de compra. Com isso, a empresa tem conhecimento de onde e como pode influenciar o comportamento de compra do cliente.
Daniela, como os leitores podem entrar em contato com você?
Além do LinkedIn meus canais de contato são o e-mail [email protected] e o WhatsApp da REVIE que é o (11) 95583-7230.
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Foto de capa: UX Indonesia