Você já ouviu falar do termo cliente 360?
Pois é, as empresas estão investindo rios de dinheiro para conseguir ter uma visão completa (360 graus) do cliente, entendê-lo melhor e prover serviços, produtos e atendimento de forma personalizada.
Para fazer isso elas precisam de dados de todas as suas interações com seus clientes, mas existe um obstáculo.
Para conseguir ter essa visão completa, a empresa precisa olhar para todas essas informações de forma unificada, acontece que historicamente essas companhias foram crescendo e criando diversos sistemas internos para se relacionar com os clientes, mas cada um desses sistemas atuando de forma separada, com sua própria estrutura de dados e armazenamento diferentes e independentes.
Desafios
O cenário descrito acima faz com que as organizações tenham dificuldade em usar toda a montanha de dados gerados em anos e anos de interações com seus consumidores.
Vários estudos mostram que os dados armazenados separadamente em cada departamento que atrapalham a colaboração entre as áreas, limitações de infraestrutura e ferramentas legadas, incapacidade de tornar dados em insights e falta de mão de obra capacitada em analytics são alguns dos principais problemas nas organizações e isso impacta o desenvolvimento de ações mais precisas de engajamento com seus clientes.
“As organizações sentem que há algo errado com suas estruturas de engajamento. Seus e-mails não são mais tão eficazes, seus programas de geração de demanda estão falhando. Elas estão começando a ver um declínio nas métricas que sempre usaram para medir o desempenho e a estratégia de engajamento. Estamos vendo esses números despencarem.”
Liz Miller, vice presidente – Constellation Research
Com tantos sistemas trabalhando de forma separada, como juntar tudo de uma forma que permita ter um aproveitamento mais inteligente dos dados para beneficiar a experiência do cliente? É aí que entra o Customer Data Platform (CDP).
Para que serve um CDP?
Basicamente um CDP recebe dados de todos esses sistemas. Com isso é criado um sistema centralizado com todos os dados referente aos clientes, o que possibilita a criação de um perfil único de cada um deles.
Esse perfil único pode ser usado pelos times de marketing e atendimento em um formato que permite que outros sistemas não apenas melhore o engajamento com os clientes, mas que façam também a criação de segmentos, analytics e mais.
“A personalização é absolutamente importante e é importante reconhecer a necessidade de personalização do atendimento e personalização de vendas. Gosto de dizer que você precisa de personalização inteligente em toda a jornada do cliente, seja em marketing, vendas ou atendimento.”
Sheryl Kingstone, diretora de pesquisas e CX – 451 Research
Esse vídeo dá uma explicação bem legal sobre CDPs:
Tipos de CDP
Esses sistemas são divididos em basicamente quatro categorias:
- CDP de dados: coleta e armazena um uma base única os dados de diversos sistemas, vincula tais dados à identidade dos clientes e disponibiliza essas informações para outros sistemas
- CDP analítico: faz toda a parte de análise dos dados, segmentação de clientes, machine learning, modelagem preditiva e mapeamento de jornada
- CDP de campanha: serve para criar campanhas de marketing, personalização interações em tempo real e recomendação de produtos ou conteúdos
- CDP de delivery: esse tipo faz o envio de mensagens aos clientes via e-mail, site, apps, etc
Existem plataformas de CDPs que englobam mais de uma categoria, como aqueles que obtém dados, fazem a análise e geram a comunicação com o cliente
Vantagens de um CDP
O uso de um CDP pode trazer diversos ganhos, tais como:
- Os dados de clientes se tornam acessíveis para diversas áreas da empresa
- Novas fontes de dados podem ser conectadas permitindo atualizações de perfis rápidas e praticamente em tempo real
- Diminui a necessidade e tempo que TI leva para compilar, validar e disponibilizar os dados de clientes
- Reduz custos ao permitir que os times de marketing foquem nos clientes certos e implemente campanhas mais precisas
- Possibilita aumento de receita ao entregar aos times de venda e suporte informações que aumentam as possibilidades de cross e upsell
Usos de um CDP
Existem muitas situações onde um CDP pode ser útil:
- Algumas empresas dependem de dados de outras fontes. Com um CDP elas podem obter esses dados diretamente com as interações com seus clientes
- Com um melhor conhecimento de cada cliente e dados obtidos em tempo real a empresa pode gerar experiências relevantes em diversos pontos de contato
- Empresas com presença online e offline podem integrar os dados desses dois ambientes para criar experiências omnichannel
- Com melhor entendimento do cliente, oportunidades de retenção, cross e upsell podem ser desenvolvidas
- O volume da dados capturados pelo CDP pode trazer insights que ajudem no processo de criação de produtos
- Novas estratégias de monetização podem ser desenvolvidas
- Os dados podem ser democratizados na empresa, já que mesmo os colaboradores que não possuem experiência em data science ou SQL podem obter insights
- Algumas empresas dependem de outras empresas para a geração de insights. Com o CDP elas poderão desenvolver essa habilidade internamente
- Melhoria na performance das propagandas já que diversas combinações de atributos dos clientes ajudam a construir grupos mais segmentados
Cases
Existem diversos cases de sucesso de uso de CDPs (e de falhas também, no final do artigo).
Uma coleção de histórias focadas em desafios e soluções, como esta abaixo, vem do CDP Institute.
Outros lugares com cases interessantes são os sites de empresas do setor como Tealium e BlueConic.
Mercado
Nos últimos 5 anos o interesse pelos CPDs vem crescendo, conforme mostra o site de tendências Exploding Topics:
Muitos outros números do CDP Resource, provavelmente a melhor fonte de estatísticas sobre o tema, mostram isso de forma mais detalhada:
- O tamanho do mercado global de CDPs está projetado para atingir US$ 5,11 bilhões até 2028, saindo de US$ 1,906 bilhão em 2021 com crescimento anual composto de 15% entre 2022 e 2028
- 65% dos líderes de negócios dizem que seu objetivo é construir um ecossistema de dados coeso e padronizar a coleta de dados. 61% dizem que um CDP será fundamental para seus esforços de personalização
- 63% dos profissionais de marketing usam um CDP para mapear as jornadas do cliente e personalizar campanhas digitais
- 43% disseram que o CDP trouxe melhorias significativas para no retorno do investimento
- 58% dos entrevistados com um CDP implantado disseram que o CDP forneceu valor significativo. 49% disseram que o principal benefício foi a capacidade de unificar dados de clientes de várias fontes e plataformas
Atenção!
Implementar um CDP é uma tarefa bem complexa. Muitas coisas devem ser levadas em consideração, mas existem recomendações do que fazer nessa fase. As principais são:
- Definir e priorizar os objetivos da empresa
- Montar um time
- Identificar os casos de uso
- Mapear os dados que serão gerenciados
- Definir os requisitos de segurança, governança e compliance
Essa fase também esconde algumas armadilhas, como:
- Escolher o CDP errado
- Não definir as fontes de dados e casos de uso
- Não obter o patrocínio da alta gestão
- Confundir um CDP com CRM
Dois materiais que gostei muito, o Top 10 Mistakes Brands Make When Buying a Customer Data Platform e o A Collection of CDP Fails: 5 Stories to Learn From podem te dar uma visão ainda mais apurada sobre esse momento tão importante que é a escolha e implementação da ferramenta.
Conclusão
Com a evolução da experiência do cliente, os CDPs ganharão cada vez mais relevância. Com isso, é provável que também se tornem mais acessíveis tanto do ponto de vista financeiro quanto tecnológico.
A mensagem que gostaria de deixar com este artigo é a importância de um pensamento mais estratégico sobre os dados que geram boas experiências e a como utilizá-los para trazer resultados que impactem positivamente os seus clientes.
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Foto de capa: Markus Winkler