No artigo Habilidades de CX mais procuradas pelas empresas – 2021 o primeiro tópico apresentado foi o Entendimento do Cliente. Nele detalhei temas como desenvolvimento de pesquisas, métricas, análise e Excel.
Eu quis explorar um pouco mais esse tópico e trazer para você uma visão de um profissional que no dia a dia trabalha justamente buscando entender o cliente através de pesquisas e a escolha não poderia ter sido melhor.
Felipe Pereira, Analista Sênior de Customer Experience da Porto Seguro, é um dos profissionais mais experientes que conheço no assunto pesquisa de satisfação. Trabalhei com ele na Porto entre 2020 e 2021 e pude ver a forma sensata e analítica com que ele trata todo esse processo de entendimento do cliente. Aprendi muito com ele nesse período.
Nessa entrevista ele compartilha detalhes do seu trabalho e eu espero que assim como eu, você também aprenda um pouco mais com ele.
Felipe, qual é a sua trajetória profissional?
Meu primeiro emprego foi na própria Porto Seguro. No final de 2010 eu tinha acabado de terminar o colegial quando recebi a ligação de que fui selecionado para a vaga de contínuo (também conhecido como office-boy) e assim começou a minha trajetória profissional
Em 2014 eu me tornei Analista Júnior de Customer Experience no novo produto da Porto Seguro, a operadora Porto Conecta. A partir deste ponto passei a desenvolver as minhas habilidades analíticas.
Inicialmente minhas atividades eram totalmente voltadas para análises de dados, como avaliação da experiência dos usuários através da qualidade do sinal, falhas na rede, tráfego de dados (upload e download), etc.
Foi aí que eu percebi o quanto o Excel era uma ferramenta importante para conseguir fazer um trabalho analítico e investigativo. Confie nos dados, eles te libertam. Por isso eu falo, saber fazer PROCV e tabela dinâmica, nunca é demais. No mesmo período eu estava cursando Publicidade e Propaganda no Mackenzie, onde eu tive meus primeiros contatos com pesquisa de mercado.
Continuando a minha evolução na Porto Conecta, fui provido em 2016 e passei a trabalhar com pesquisas de clientes. Na época nós trabalhávamos basicamente com NPS e CSAT. As pesquisas eram aplicadas para os novos clientes, para os mais antigos e também para aqueles que já não eram mais clientes. A ideia era avaliar a visão geral do nosso produto e aspectos mais específicos da jornada (serviços, pagamento, comunicação, etc). Além disso, passei a ser responsável por pesquisas pontuais sobre os mais diversos assuntos do dia a dia, como preferência de canais de atendimento. Foi um período de muito aprendizado sobre conceitos de pesquisas e voz do cliente.
Em 2019 fui convidado a compor a Gerência de Clientes da Porto Seguro como Analista Sênior com a missão de implantar e disseminar a cultura de NPS para os principais produtos da empresa, além de seguir com as demandas de pesquisas pontuais, mas agora atendendo as mais diversas áreas e produtos da Porto Seguro. Esta experiência vem sendo muito gratificante e desafiadora. Entender e interpretar as nuances de uma metodologia complexa como o NPS para diferentes assuntos como seguros, cartão de crédito, plano de saúde, etc vem sendo uma grande escola para mim.
Várias pesquisas que a Porto Seguro envia para os clientes são desenvolvidas por você. Quando as pessoas de outras áreas te procuram para elaborar essas pesquisas, quais pontos você leva em consideração?
Quando recebemos demandas de pesquisas, elas vêm de diversas formas diferentes. Às vezes é só uma ideia e outras vezes já temos um questionário pronto. O que eu costumo fazer em todos os casos é ouvir do solicitante qual é o problema de pesquisa dele, qual é o intuito da pesquisa, o que ela precisa responder e a partir daí, começamos a construir a pesquisa ou a validar o que já estava pronto. Diria que essa é a parte mais importante do processo, é nesse ponto que vamos construir a base da pesquisa e alinhar as expectativas do resultado.
No geral, levamos em consideração muito do que é trazido pelas áreas, descartamos ou corrigimos apenas as coisas que saem do padrão de metodologias ou das boas práticas de pesquisa, como formulários muito grandes ou confusos, muitos assuntos em um único questionário e falta de foco no público pesquisado.
Lembro que você sempre comentava sobre validade estatística. Qual é a importância da estatística no seu processo?
Olha Luiz, não sou estatístico e muito menos matemático, mas entendo que quando falamos de pesquisas quantitativas, as amostras terem um volume que estatisticamente representa o todo de alguma forma, é o melhor caminho a se seguir. Por isso nós fazemos questão de sempre trabalhar com amostras que possuam um volume considerável de respostas e que possuam a validade estatística alinhada no início do projeto.
Não estou dizendo que não se possa trabalhar com volumes baixos de respostas, porém a consequência disso precisa estar bem alinhada com quem irá consumir os resultados. Pesquisas quantitativas com volumes baixos ou sem uma validade estatística considerável trarão resultados menos precisos e muito mais voláteis. É de se esperar variações maiores e que podem gerar falsas conclusões.
O que fazemos aqui é sempre trabalhar com amostras de volumes robustos e se forem pesquisas recorrentes, trabalhar sempre com o mesmo volume de respostas, para assim garantir resultados passíveis de comparação.
Após você alinhar o formato da pesquisa com os times de outras áreas, como você planeja e dispara essas pesquisas?
Cada caso é um caso, mas de forma geral, seguimos algumas premissas. A ideia é sempre pesquisar o cliente mais próximo da experiência, dessa forma, conseguimos capturar melhor as nuances e percepções dos pesquisados.
Outro fator importante é a qualidade da base utilizada no mailing. É necessário garantir que as premissas do perfil do pesquisado sejam garantidas.
Por fim, falando de estratégia de disparo, caso você não tenha um bom número de respostas, enviar um lembrete para os clientes que ainda não responderam é uma alternativa interessante.
Ao ser enviada, a pesquisa fica aberta por um tempo para os clientes responderem. Após esse período ela não receberá mais respostas e você finalizará essa etapa. Agora você tem uma montanha de dados para avaliar. Como você consolida e analisa as métricas e feedbacks?
Eu diria que é aí que entra o trabalho pesado mesmo. Eu trabalho muito com pesquisas quantitativas, sendo assim, eu diria que uma das melhores ferramentas para se trabalhar com esse tipo de resultado é o famoso Excel.
Basicamente o que fazemos é consolidar as respostas das perguntas de alternativas, ranking e escalas, e para as perguntas qualitativas (campos abertos e caixas de comentários) nós lemos e classificamos por temas, dessa forma conseguimos quantificar o dado quali.
Depois que os dados foram trabalhados, se inicia o trabalho analítico, onde buscamos os “porquês” dos resultados. Iniciamos nossas análises a partir das diferenças, buscando responder perguntas como o que mudou de um período para o outro, o que piorou, o que melhorou, etc, e assim construímos um material que irá responder o problema de pesquisa de cada projeto.
Qual é a importância do Excel no seu dia a dia? Quais são as funcionalidades e fórmulas que você mais usa?
Muito importante. Hoje ele é a minha principal ferramenta para trabalhar com resultados de pesquisas.
É uma ferramenta simples e muito intuitiva quando você pega o jeito, mas não sou muito expert em fórmulas não. Uso bastante o famoso PROCV e as tabelas dinâmicas. Acho que para consolidar resultado de pesquisas quantitativas mais simples é o suficiente.
Depois que você realiza a análise, você apresenta o resultado da pesquisa para o time que a requisitou. O que é importante levar em consideração nesse processo?
O principal norte que eu utilizo na hora de montar uma apresentação de resultado é o problema de pesquisa, responder a dúvida que gerou a necessidade desta pesquisa.
Além disso, acho superinteressante ao longo do material validar ou descartar as hipóteses levantadas no início do projeto.
Para finalizar, sempre faço uma conclusão, pois dessa forma posso colocar a minha interpretação da conclusão daqueles dados.
Você utiliza o NPS nas pesquisas. Quais são os pontos positivos dessa métrica e onde você acha que ela pode melhorar?
O NPS é uma metodologia muito interessante de se trabalhar, bem complexa e cheia de nuances. Pelo fato dela ter uma escala de 11 itens e separar os clientes em Detrator, Neutro e Promotor baseado na nota, a dinâmica de análise é bem diferente de outras metodologias como um CSAT ou CES.
Um exemplo na prática que tivemos por aqui foi um NPS que caiu de um período para o outro e de imediato pensamos que estávamos com algum problema de experiência e isso estava gerando detratores. A partir daí começamos a procurar por falhas técnicas, erros sistêmicos, problema no atendimento, entre diversas outras análises, porém quando fomos entender mais a fundo o resultado, vimos que a queda de nota estava atrelada ao aumento do percentual de Neutros e não a um aumento de Detratores. Ou seja, não estávamos necessariamente com problemas no processo, mas sim deixamos de encantar parte dos clientes que antes eram Promotores.
É difícil dizer o que ela pode melhorar, mas um toque que eu dou é para sempre ser didático quando for apresentar o resultado de uma metodologia como o NPS. Explicar como funciona, trazer referência de mercado e ser transparente no processo. Com todo mundo na mesma página, fica mais fácil de se discutir o que realmente importa, a voz do cliente.
Quais dicas você pode dar para as pessoas que querem se desenvolver mais nessa parte de entendimento do cliente?
Minha sugestão é ler sobre as metodologias e melhores práticas em sites e blogs especializados para sempre se manter atualizado, existe uma quantidade bem grande de materiais online de graça. Outras opções são livros e, para quem preferir, podcasts e webinários sobre o tema.
Agora, se a pessoa já trabalha com pesquisa, minha sugestão é testar. Cada público possui um comportamento distinto, sendo assim, metodologias, estratégias, formatos e canais podem ter uma performance melhor ou pior de acordo com quem você está pesquisando. Testes A/B podem indicar qual é o melhor formato para o seu público.
Felipe, quais habilidades que você possui atualmente você gostaria de ter aprendido quando iniciou a carreira?
Saber o que eu sei hoje sobre Excel teria me poupado muito tempo nas minhas primeiras análises, mas as principais habilidades são capacidade analítica e a interpretação de dados. Eu acredito que são elas que fazem a diferença na conclusão de um projeto de pesquisa.
Quais são as suas fontes de aprendizado na área?
A minha base de conhecimento sobre pesquisa foi na minha graduação e, posteriormente, na pós-graduação. Para me manter atualizado, eu assisto webinários e leio blogs como o da Opinion Box, Tracksale e outros.
Mas não dá para negar que grande parte do que eu sei hoje vem do dia a dia. Aprendo muito sobre pesquisa na prática, o que funciona, o que não funciona, como perguntar e como não perguntar certos temas. Pesquisas são muito dinâmicas, cada projeto trará novos desafios e com certeza, muitos aprendizados.
Quais inovações em tecnologia você acha que terão impacto na forma de entendimento do cliente?
Eu diria que a Inteligência Artificial para interpretação de texto é uma das frentes que mais tem potencial para revolucionar o mercado, porém ainda não vi uma solução que atenda 100% das expectativas. Digo isso porque a mão de obra necessária para analisar uma grande quantidade de dados qualitativos é considerável e uma solução que reduza essa operação abre muitas possibilidades de pesquisas.
Felipe, onde as pessoas podem te encontrar?
O melhor lugar é o Linkedin.
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Foto de capa: Stephen Dawson