Resenha do livro The Service Culture Handbook

Jeff Toister é uma das vozes mais importantes quando o assunto é atendimento ao cliente. Ele já escreveu diversos livros sobre o assunto e esta resenha é sobre um desses livros, o The Service Culture Handbook.

Lançado em 2017, o livro tem 188 páginas e é organizado em três partes.

A primeira explica por que desenvolver uma cultura focada no cliente é essencial na criação de um excelente ambiente de atendimento ao cliente. A segunda parte fornece detalhes para a criação dessa cultura focada no cliente e a terceira explica como colocar esse foco no cliente no DNA da empresa.

Cultura é essencial

O autor explica que a cultura corporativa é a forma como as pessoas de uma empresa agem, pensam e entendem o mundo no qual elas estão inseridas. Para exemplificar, ele cita um caso interessante.

Uma empresa que presta serviços de hospedagem de sites para mais de 300.000 clientes teve um problema em sua rede de telecomunicações e não conseguia receber ligações dos clientes. Um atendente do suporte técnico divulgou no Twitter o número do seu celular particular para que os clientes pudessem entrar em contato diretamente com ele caso precisassem de ajuda. Logo outros atendentes fizeram a mesma coisa. Ao serem atingidos por esse problema, esses colaboradores agiram rapidamente, sem a necessidade de requisitar autorização para tal, pois eles entendiam o quão crítico eram os serviços da empresa para milhares de clientes.

Esse tipo de atendimento é exceção. Nas diversas interações que temos com empresas, o serviço prestado muitas vezes deixa a desejar. Toister explica que isso ocorre por que muitos colaboradores agem unicamente de acordo com as políticas e procedimentos da empresa e raramente tomam iniciativa. Eles entendem o seus papéis, mas não entendem os objetivos da empresa. Ou podem até entender os objetivos da empresa, mas não se importam em ajudar a alcançá-los.

Outro problema é que algumas empresas têm políticas que informam aos colaboradores o que não deve ser feito. Empresas com uma cultura melhor desenvolvida dizem aos colaboradores o que eles devem fazer. Sem uma direção clara, as pessoas não sabem qual a forma correta de agir.

De acordo com o autor, não existe uma iniciativa única que irá fazer com que os seus colaboradores magicamente tornem o atendimento ao cliente uma prioridade, mas existem alguns exemplos de perguntas cujas respostas influenciam como a cultura molda o comportamento dos funcionários:

  • Os colaboradores recebem orientações claras sobre a cultura da empresa ou eles devem descobrir sozinhos?
  • Os colaboradores são convidados a ajudar a moldar a cultura da empresa?
  • As decisões estratégicas são impulsionadas pela cultura ou são tomadas sem consideração pelos clientes?
  • As metas e métricas estão alinhadas com a cultura ou incentivam o “jeitinho”?
  • Os processos de negócios são focados no cliente ou eles colocam os
    colaboradores em situações embaraçosas?
  • Os colaboradores estão capacitados para fornecer um serviço excelente ou sofrem limitações?
  • Os líderes reforçam a cultura desejada ou contradizem isso?

Tratar essas questões não é algo simples. Leva tempo e necessita muita energia e recursos.

Por que iniciativas de cultura falham

Toister explica que muitas vezes os executivos veem culturas bem desenvolvidas em outros lugares e desejam copiá-las, mas fazer isso é inútil, pois cada empresa é única, existem muitas variações de modelos de negócio, de clientes, de linhas de produtos e mesmo de habilidades e personalidades individuais dos colaboradores.

Muitas vezes esses mesmos executivos têm dificuldades em descrever que tipo de cultura eles querem que a empresa desenvolva, fazendo com que seja quase impossível fazer com que os colaboradores se alinhem a uma forma de pensamento, ação e entendimento sobre o atendimento ao cliente. Dentro de uma empresa diferentes departamentos têm objetivos e metas distintos. Mesmo os colaboradores têm suas próprias ideias e prioridades.

A falta de alinhamento coletivo tipicamente resulta em um modelo inconsistente de atendimento ao cliente.

Como construir uma cultura focada no cliente

Na segunda parte do livro o autor sugere três passos para a criação de uma visão de atendimento ao cliente que seja clara o suficiente para guiar as atitudes dos colaboradores.

Busca de inputs:

A empresa deve consultar os seus colaboradores, gerentes e executivos e descobrir insights através da seguinte pergunta: o que você gostaria que os clientes pensassem quando lembrassem do serviço que prestamos? A análise das respostas indicará uma direção a ser seguida.

Escrever a visão:

Uma reunião de até duas horas, composta por até 10 pessoas de diversas áreas da empresa, é o suficiente para que a declaração da visão
do atendimento ao cliente seja redigida.

Nessa conversa deverão ser esclarecidos os objetivos, a revisão das informações obtidas, desenvolvido um rascunho da declaração da visão e identificação de exemplos que mostrem a execução da visão pelos colaboradores.

Uma boa declaração deve ser simples e de fácil entendimento, focada no cliente e refletir o que o atendimento é agora e o que aspira ser no futuro.

Um exemplo da visão utilizada pela empresa de tecnologia citada no início dessa resenha:

Não podemos prometer que o hardware não terá problemas, que o software não falhará ou que sempre seremos perfeitos. O que podemos prometer é que, se algo der errado, agiremos e ajudaremos a resolver o problema.

Validar a visão:

O último passo é validar a visão com quem não fez parte do grupo que a criou e demais stakeholders, para se assegurar que a visão faça sentido para quem não a escreveu. Além disso, essas pessoas poderão auxiliar na obtenção de apoio do resto da empresa.

Com a visão de atendimento ao cliente definida, você estará pronto para compartilhá-la com a empresa inteira. Isso permitirá que todos tenham uma orientação clara e consistente sobre a forma com a qual a empresa quer que os clientes sejam atendidos e essa visão será o pilar, na empresa, da cultura focada no cliente.

Engajando os colaboradores na cultura

O autor sugere mais três passos para engajar os colaboradores em uma cultura focada no cliente:

Implantação da visão de atendimento ao cliente:

Comunicar para toda a empresa essa visão e se assegurar que o colaborador saiba o que ela é, o que ela significa e como ele pode contribuir pessoalmente.

Reforço da cultura:

Iniciativas de cultura costumam falhar quando são lançadas com muita empolgação e nenhum plano para sustentá-las com o passar do tempo. Para evitar que isso aconteça, continue lembrando os colaboradores consistentemente sobre a visão do atendimento ao cliente e fomentando o comprometimento deles.

Avaliar o engajamento dos colaboradores:

É crítico que o engajamento dos colaboradores seja avaliado consistentemente. O propósito dessa avaliação deve ser verificar os níveis de engajamento existentes e identificar oportunidades de melhoria. Quanto melhor o colaborador entender a visão do atendimento ao cliente, maior será o seu comprometimento em alcançá-la e mais forte será a cultura da empresa.

Mudando o DNA de serviço da empresa

A terceira parte do livro detalha o que a empresa precisa fazer para colocar em prática a mudança cultural e o foco no cliente.

Existem cinco atividades que são o destaque nesse capítulo:

Definição de boas metas que coloquem o foco dos colaboradores na visão do atendimento ao cliente, que recompensem o trabalho em equipe e que se apoiem na motivação intrínseca.

Contratação de novos colaboradores seguindo um framework de criação do perfil do candidato ideal, design e testes para encontrar o candidato ideal e compromisso com o processo.

Treinamento para que os colaboradores incorporem a cultura da empresa, com objetivos que representem o que a empresa espera que o eles aprendam como resultado desse treinamento, instruções que consistam nas atividades que a empresa usa para se assegurar que os colaboradores possam realizar os objetivos e reforço para que o eles não esqueçam o que aprenderam.

Disponibilização de recursos para que o colaborador execute o seu trabalho, como ferramentas e equipamentos, definição de procedimentos operacionais e níveis de autoridade.

Liderança da empresa que modele a cultura, use a visão de atendimento ao cliente para guiar as decisões estratégica e que consistentemente comunique a cultura para os colaboradores.

Material de apoio

Diversos artefatos que auxiliam nas conduções das atividades são citados no livro. Esses materiais são disponibilizados pelo autor gratuitamente aqui.

Conclusão

Mudar a cultura de atendimento ao cliente em uma organização costuma ser complicado e demorado.

Para os líderes que querem, através de uma mudança cultural, desenvolver uma relação mais produtiva entre a área de atendimento da sua empresa e os seus clientes, esse livro, de forma bem didática e indo direto ao ponto com muitos exemplos práticos, mostra um bom plano a ser seguido.

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