Acompanho o trabalho da Valéria Dacanal Garcia há muito tempo.
Quando fiz o artigo Habilidades de CX mais procuradas pelas empresas – 2021 e vi que conhecimentos como mapeamento de jornada, mapeamento de processos, benchmarks e personas estavam em alta no mercado, pensei em fazer uma entrevista com alguém que conhecesse bem esses temas e a primeira pessoa que me veio à cabeça foi a Valéria.
Essa é a segunda entrevista detalhando melhor a rotina de profissionais que já possuem as habilidades indicadas no artigo. A primeira, com o Felipe Pereira, onde conversamos sobre desenvolvimento de pesquisas, métricas, análise e Excel você pode ler aqui.
Como na entrevista com o Felipe, eu espero que você, assim como eu, também aprenda bastante com os insights que a Valéria está compartilhando conosco. Boa leitura.
Valéria, fale um pouco sobre a sua trajetória profissional.
Sou formada em Administração Hoteleira, com pós-graduação em Marketing e MBA em Gestão de Negócios.
Trabalho há mais de vinte anos na gestão do relacionamento com o cliente entre as áreas comercial, pós-vendas e experiência, passando por diversas multinacionais do varejo. Atualmente sou consultora analista sênior CX para contribuir ainda mais com meus conhecimentos e aprender com diversos segmentos de negócios como podemos melhorar os serviços e a experiência para clientes e colaboradores.
O mapeamento da jornada do cliente é uma das principais práticas de CX. Qual é a importância dele nas suas atividades?
O mapeamento da jornada do cliente é muito importante, independente do tamanho do negócio.
Quando trabalhava no varejo, o mapeamento era essencial para compreender o caminho percorrido pelo cliente durante todo o processo de compra para entender suas necessidades e desejos e também como verificar quais os pontos fortes e fracos da operação. Isso considerando desde a pesquisa de preços até o pós-vendas e os pontos de contato.
Atualmente, como consultora, preciso auxiliar e direcionar o cliente na construção e compreensão desta jornada, assim como propor melhorias nesses pontos fortes e fracos. A jornada é essencial para proporcionar resultados satisfatórios para as empresas.
Quais dicas você pode dar para quem está começando a levar em consideração o mapeamento de jornadas?
Primeiramente, conheça o seu cliente! Invista em um sistema de gestão de dados como um CRM (gestão de relacionamento com o cliente) que permita realizar diversos tipos de análises que auxiliem nas tomadas de decisão.
Nenhum gestor ou empreendedor deseja jogar dinheiro fora. Por isso, não dá para arriscar quando não se conhece o cliente.
É como uma estratégia snipper: você só tem uma bala, por isso, faça um bom planejamento e mire o alvo assertivamente.
Em seguida, comece a compreender o processo de compra do seu cliente e aplique pesquisas de satisfação para medir os resultados.
Procure empresas e consultorias especializadas que possam orientar esses caminhos, economize tempo e invista adequadamente o recurso em algo construtivo para a empresa.
E o mapeamento de processos? Como ele se encaixa na sua rotina?
Isso deve ser utilizado tanto pelo profissional consultor quanto pelo time de CX, pois são esses documentos que ajudam a entender e melhorar a jornada de experiência do cliente.
Eu utilizo quase que diariamente em todas as minhas atividades, pois preciso captar as necessidades dos clientes e transformar em recomendações acionáveis. Além de conteúdos robustos, utilizo metodologias que ajudam muito o cliente a entender como e onde utilizar para atingir seu objetivo.
Gosto muito de ferramentas de design (thinking, sprint), blueprint e mapas mentais.
Outra habilidade que as empresas buscam é a criação de personas. Como você elabora essa atividade?
Mapear personas não é um processo simples, mas é fundamental para melhorar a experiência do cliente.
É preciso conhecer seus hábitos, necessidades, dores e gerar propostas de valor que atendam suas expectativas. Tudo isso é resultado de um processo de pesquisa, análise e construção.
Eu resumo o mapeamento em 5 passos sequenciais:
- Segmentar o público de acordo com os perfis de cada empresa (dados demográficos, por exemplo).
- Aplicar pesquisas direcionadas para compreender o cliente em profundidade, no formato 1:1. Um bom exemplo é utilizar o mapa de empatia para responder grande parte das perguntas: o que ele vê, sente, pensa, ouve, vê, fala, faz, suas dores e necessidades.
- Analisar os dados coletados.
- Estruturar a persona.
- Compartilhar a persona com a equipe e todos os stakeholders da empresa.
Você já fez diversos benchmarks, certo? Como você conduz essa tarefa?
Sim e recomendo que os profissionais criem esse hábito.
Primeiramente, eu identifico as necessidades e o que preciso de respostas ou bons insights. É um bench para avaliar a concorrência ou trocar experiências com outros profissionais? Isso também precisa estar claro.
Se for um bench de concorrência, é importante estabelecer os indicadores para serem analisados, obter os dados e comparar as análises.
Já um bench com profissionais, eu utilizo um roteiro com minhas dúvidas / necessidades de informação e converso com eles. Após isso, consolido e analiso as informações.
Na sua visão, quais são os maiores desafios do mercado brasileiro de CX?
O Brasil ainda tem muitas oportunidades. Um dos desafios é que as empresas ainda não despertaram para o conceito de experiência do cliente na sua essência. Isso começa na cultura organizacional e colocar o cliente no centro das decisões não é um processo fácil.
O outro desafio é explicar que CX não é atendimento. Envolve pessoas, processos e tecnologia com muita análise e cruzamento de dados.
É preciso ter profissionais capacitados para essas atividades, uma liderança que patrocine o tema na empresa e uma cultura voltada para servir o cliente.
Quais dicas você pode dar ao líder de uma empresa que está tentando criar uma cultura mais centrada no cliente?
É uma excelente pergunta! Minhas recomendações são:
- Ouvir os clientes: perguntar o que eles pensam e por quê. Entenda os aspectos sob o ponto de vista deles. Depois, promova melhorias nesses pontos.
- Organizar a jornada de compra: ao entender todos os passos que o cliente dá na sua operação, é possível compreender como interage, quais suas necessidades em cada ponto e encontrar oportunidades de melhoria.
- Monitorar as interações: obtenha o máximo de feedback dos clientes, seja por aplicação de pesquisas ou até mesmo em situações espontâneas em redes sociais, registros de call center ou qualquer outro canal. Separe por tipo de interação: informação, solicitação, reclamação e analise os dados para buscar melhorias.
- Analisar os dados: estabeleça KPIs e compare os dados dos diversos canais de interação com o cliente. Isso tudo oferece insumos para melhorar a experiência do cliente.
- Oferecer interação omnicanal: qualquer interação com o cliente precisa ser devidamente registrada para servir como base e referência nas análises dos dados e apoiar em tomadas de decisões. O cliente começou um processo no site, ligou na central de atendimento e parou. O que aconteceu? Investigue essa jornada e melhore as conversões.
- Definir a Estratégia de CX: a estratégia de experiência do cliente decorre da estratégia de negócios e da marca da sua empresa. Assim como a estratégia da marca cria (e gerencia) as expectativas dos clientes de uma marca, sua estratégia de experiência é seu plano para atender ou exceder essas expectativas de seus clientes.
- Empoderar e recompensar os colaboradores: eles são a linha de frente. Além de possuírem uma riqueza de informações sobre os clientes e as operações internas, eles podem melhorar rapidamente a experiência do cliente através de interações individuais e de tomada de decisões nos bastidores. Para isso, capacite a equipe, permita que eles tomem decisões necessárias para atender as necessidades dos clientes e os reconheça por isso.
Para criar essa cultura centrada no cliente, é necessário que a empresa invista tempo e dinheiro. Onde ela deve investir primeiro?
Tudo depende da maturidade da empresa.
Como Customer Experience é um tema novo no Brasil, meu conselho é que as empresas contratem uma consultoria que possa fazer um diagnóstico da maturidade em CX. A partir dele é que será possível direcionar ações que tragam resultados mais efetivos em um menor espaço de tempo.
Mas, de uma forma geral, as empresas precisam começar a ouvir os seus clientes, coletar seus feedbacks e percepções através de pesquisas direcionadas ou dos comentários que recebem em diversos canais. Tudo isso deve ser registrado em uma base de dados que permita análises e direcionamentos para planos de ações.
Quais os maiores benefícios você viu uma empresa obter ao ter uma cultura centrada no cliente?
São vários. Existem diversas estatísticas publicadas e comprovadas no mercado.
Empresas que investem em CX elevam seu lucro em até 3 vezes comparado ao período anterior.
Segundo a Bain & Company, aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% aumenta os lucros entre 25% a 95%.
Se a marca consegue criar um vínculo emocional com o cliente, o índice de retenção de clientes pode chegar a 93% e o ticket médio progredir em 20%.
Valéria, conte para nós como é um dia típico da sua rotina de trabalho em CX.
Minha atividade exige grande preparação, além de conhecimento amplo na área de CX e de negócios, na empresa do cliente e no cliente do meu cliente.
Preciso imergir em conteúdos e metodologias que direcionem os relatórios de recomendações.
A elaboração consiste em transformar a teoria em recomendações acionáveis, fáceis de executar e que atinjam as expectativas do cliente, transformando em resultados efetivos. Os relatórios são personalizados e, por isso, não tem receita pronta.
É muito prazeroso, mas não pode ter zona de conforto.
Quais ferramentas você usa para realizar as suas atividades?
Utilizo diversas ferramentas. As principais são:
- Gestão de projetos para controlar o cronograma geral do projeto e também as entregas finais.
- Murais digitais para construção de ideias de forma colaborativa.
- Software de mapeamento de jornadas.
- Formulários de pesquisa.
Você já propôs melhorias na experiência do cliente e elas não foram aceitas pelos seus gestores? Como você lidou com isso?
Sim e não é fácil, mas deve ser encarada como uma maneira de evoluir profissionalmente e utilizar os erros para acertar em uma próxima vez.
É preciso entender o cenário e propor em um momento apropriado para a pessoa certa.
Quando eu levei minha proposta, o cenário era desafiador e eu também estava desgastada com o assunto. Estávamos apagando muitos incêndios e sem previsão de cessar isso. Levei uma proposta que atuaria na causa raiz do problema, mas deveria ter proposto isso quando os focos de incêndio tivessem sido eliminados. Os gestores encararam como inviável naquele momento.
Quando terminou esse ciclo, eu propus novamente e foi bem aceito. Pude colocar em prática e os resultados evoluíram.
Qual projeto de CX você teve mais orgulho de entregar até o momento?
Todos os projetos me dão orgulho, pois são personalizados e visam atender as necessidades dos clientes.
Um deles foi um processo de estruturação da área de atendimento do zero, mas já focado em evoluções tanto em Customer Experience quanto Customer Success.
O outro foi uma metodologia exclusiva para personalizar ações de marketing, atendimento e área comercial focados em CX.
Como eu disse antes, não existe receita pronta. É preciso transformar metodologias em ações práticas para cada cliente.
A tecnologia tem um impacto importante na criação de boas experiências. Quais inovações tecnológicas você acha que irão moldar o futuro da experiência do cliente nos próximos anos?
O uso da inteligência artificial, speech analytics e machine learning tem ajudado muito, pois eles conseguem processar dados rapidamente e apoiar em diversas frentes como chatbots, assistentes virtuais, programação de URA, pesquisas e análise de dados.
Tudo isso para agilizar e ajudar o cliente de maneira mais proativa, fornecendo dados para tomadas de decisões e possibilitando a personalização dos atendimentos.
Quais habilidades você possui atualmente e que gostaria de ter aprendido quando iniciou a carreira?
O conceito de centralidade do cliente como um todo.
Confesso que, no início, era orientada e focada no resultado. Isso gerava muitos atritos com o cliente porque não queria impactar nas minhas metas. Foi um caminho complicado.
Quando comecei a entender esse conceito, percebi que realmente proporciona resultados acima da média, consegui reduzir os atritos e comecei a me destacar nas empresas e receber diversos elogios por um trabalho competente.
Os feedbacks dos clientes, sejam eles positivos ou negativos, são válidos para construir uma estratégia mais sólida.
Quais são as suas fontes de aprendizado sobre CX?
Eu sou adepta do lifelong learning (aprendizado contínuo) e utilizo a maior parte do meu tempo estudando, seja ouvindo podcasts, lendo notícias, postagens e livros na área ou fazendo cursos.
A newsletter do Mundo CX é incrível e traz um resumo da área! Super recomendo! 😉
Até mesmo filmes e séries com conteúdo que possam me agregar nesse sentido, são bem-vindos!
Invisto muito nisso e procuro inspirar as pessoas dessa maneira. Acredito muito que a educação pode transformar a vida das pessoas e ela vem transformando a minha a cada dia.
Eu aproveito tudo o que aprendo para compartilhar com meus seguidores nas minhas redes sociais.
Valéria, onde as pessoas podem te encontrar?
Esses são os meus contatos:
LinkedIn
Instagram
Site Jornada e Experiência Cliente
E-mail: [email protected]
Feedback
O que você achou desta entrevista?
Muito boa – Boa – Mais ou menos – Ruim
Newsletter do Mundo CX
Se você gostou desta entrevista, também gostará da newsletter do Mundo CX. Enviada duas vezes por mês, ela traz informações selecionadas dos assuntos mais relevantes do mercado de CX para ajudar você a desenvolver o seu aprendizado sobre experiência do cliente.
Clique aqui para assinar (é grátis!). Nesta página você pode ler as edições anteriores.
Foto de capa: UX Indonesia