O artigo mais lido aqui no Mundo CX é sobre o mapeamento da jornada do cliente. Com o mercado buscando fornecer melhores experiências, os profissionais têm procurado aprender mais e a entender melhor os caminhos que os clientes usam para se relacionar com as empresas.
Uma evolução do mapeamento da jornada é o customer journey analytics. Neste artigo eu vou explicar o que ele é, dar um exemplo do seu funcionamento, detalhar a diferença dele para o mapeamento da jornada, sua importância em CX e dicas para sua implantação.
Definição
Quando uma pessoa se relaciona com uma empresa, uma grande quantidade de dados é gerada, desde os primeiros contatos, passando pela fase onde essa pessoa se torna cliente e chegando até o momento onde esse relacionamento é encerrado.
Durante esse processo, o cliente adquire produtos e serviços e entra em contato com a empresa diversas vezes através de vários canais, como call center, emails, site, etc. Geralmente as empresas registram e armazenam todas essas interações de todos os clientes em diversos sistemas, formando uma enorme base de dados.
O conceito de customer journey analytics engloba plataformas que automaticamente analisam toda essa base de dados, identificam os canais de relacionamento, descobrem e exibem as jornadas e geram insights que permitem que a empresa otimize a experiência do cliente. Essas plataformas também utilizam inteligência artificial para auxiliar a análise das jornadas.
Como funciona?
Este é um exemplo de uma plataforma de customer journey analytics em ação. Neste caso a análise é sobre a jornada de clientes que estão com problemas de internet e precisam agendar uma visita de um técnico para avaliar a situação:
1 – O call center recebe a ligação dos clientes
2 – O NPS após essa primeira interação é 14.7
3 – A visita técnica é agendada
4 – A empresa identifica que os casos onde o técnico se desloca, mas não encontra o cliente na sua residência, geram um prejuízo de 21 milhões de dólares
5 – O cliente precisa ligar para fazer novo agendamento e nessa parte da jornada o NPS cai para 14
Para melhorar essa jornada, a empresa desenvolve um sistema de agendamento online, que permite, entre outras coisas, que o cliente reagende visitas e que receba notificações indicando que o técnico está chegando.
Antes de disponibilizar este novo sistema para todos os clientes, a empresa precisa fazer um teste para verificar o impacto na experiência. Dessa forma, ela libera o sistema para uma parte dos seus clientes. Depois de um tempo, a análise da jornada é realizada e esses são os resultados do teste:
6 – Agendamento marcado no sistema
7 – Alguns clientes fazem o cancelamento no sistema
8 – Outros confirmam o agendamento
9 – Em alguns casos, ainda ocorre o problema de o técnico não encontrar o cliente em sua residência
10 – A análise mostra queda de 7% para 5% nos casos de ausência do cliente
11 – O NPS aumentou para 14.7 para 20.3
12 – Se esse sistema for disponibilizado para todos os clientes, a estimativa é de que a empresa deixe de perder 14 milhões de dólares justamente pela queda no índice de ausências.
Diferenças
Customer journey analytics e mapeamento da jornada do cliente são formas diferentes de entender a perspectiva do cliente.
Uma das principais recomendações para a criação do mapeamento da jornada é o entendimento do cliente e isso é feito através de pesquisas e entrevistas. Com essas informações o mapa é criado.
Neste caso, o mapa pode ser considerado uma foto, um documento estático de uma parte específica da interação com o cliente, que apesar de ser muito útil no desenvolvimento de experiências, pode não levar em consideração informações mais detalhadas.
Já o customer journey analytics busca ir no detalhe da interação ao permitir que uma enorme base de dados contendo as ações de todos os clientes seja analisada.
No exemplo abaixo, uma plataforma de customer journey analytics analisou as jornadas de compra de um site. Com a utilização de filtros, o usuário desta plataforma consegue obter detalhes de toda essa jornada e gerar insights para desenvolver ações de melhoria (clique aqui para assistir a análise dessa jornada. Começa a partir dos 29 minutos).
Por que journey analytics é importante para CX?
Uma plataforma de customer journey analytics permite que a empresa avance no desenvolvimento da experiência do cliente ao:
- Eliminar silos de dados e conectar os dados do cliente armazenados em diversos pontos de contato e sistemas
- Facilitar a descoberta de novas jornadas e o entendimento das experiências na perspectiva do cliente
- Identificar pontos de atrito e mensurar a eficácia de potenciais melhorias
- Orquestrar experiências personalizadas na hora certa e através do canal ideal
- Reduzir o churn ao identificar os clientes mais insatisfeitos
- Detectar diferentes padrões de comportamento e interações em tempo real, possibilitando o engajamento e disponibilização de ofertas personalizadas
Estrutura de implantação
Desenvolver uma estratégia de customer journey analytics exige, como muitas coisas em CX, um alinhamento interno da empresa. De acordo com o relatório The Customer Journey Analytics Buyer’s Guide diversas questões devem ser levadas em consideração para o sucesso da iniciativa:
- Definição de escopo, tamanho, complexidade do projeto
- Criação de um time para condução dos trabalhos
- Definição de objetivos e sucesso
- Desenvolvimento de um plano de integração de dados
- Identificação de casos de uso
- Preparação da empresa do ponto de vista de pessoas e cultura
- Investimento em uma plataforma que atenda a necessidade da empresa
- Desenvolvimento de insights baseados nas jornadas
- Utilização dos insights para gerar ações de melhoria
- Avaliar o progresso da iniciativa
- Difundir e promover o uso de CJA na empresa
Conclusão
A estratégia nas empresas está seguindo para um caminho onde os dados terão um papel fundamental na tomada de decisões (isso já acontece em algumas organizações há anos).
No contexto da experiência do cliente o uso de dados é fundamental para convencer os gestores sobre a importância de CX, explicar o retorno do investimento e no entendimento de como o cliente interage com a empresa. Customer journey analytics pode ajudar ao permitir que a empresa tenha uma visão do comportamento do cliente ao utilizar os dados que ela já possui.
O uso de customer journey analytics requer planejamento da empresa, pois muitos processos precisam estar alinhados. A tecnologia vai evoluir, novos fornecedores irão surgir e ela se tornará mais acessível. Até lá espero que o mercado tenha alcançado um nível maior de maturidade em CX para que a tecnologia traga os resultados esperados.
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