A Inteligência Artificial na Experiência do Cliente

AI em CX

A Inteligência Artificial (IA) é uma das tecnologias mais discutidas nos últimos anos.

A expectativa é que ela potencialize de forma positiva várias atividades que as pessoas realizam no dia a dia.

Diversos cenários preveem que ela trará consequências negativas também, como impacto no mercado de trabalho e aumento da desigualdade (um excelente livro que fala sobre isso é o AI Superpowers).

Neste artigo o meu objetivo é focar em algo (por enquanto) menos controverso, que é a utilização da IA para melhorar a experiência do cliente. Ela vem se destacando e já está se mostrando fundamental nas estratégias de CX.

Mas antes de seguirmos, uma breve explicação sobre o que é IA.

O que é Inteligência Artificial?

Lá na Wikipedia uma das definições de IA é:

a capacidade de um sistema de interpretar corretamente dados externos, aprender com esses dados e usá-los para atingir objetivos e tarefas específicas.

Wikipedia

Talvez você já tenha ouvido falar dos termos machine learning e deep learning, que são categorias dentro da IA. Nesse artigo vou tratar esses termos de forma geral como IA para facilitar o entendimento (se você quiser aprender mais sobre a tecnologia, me avise para eu te indicar alguns caminhos).

A IA vem sendo desenvolvida desde os anos 50. Durante alguns períodos ela avançou e em outros ficou estagnada.

Em 2012 quando um sistema de IA venceu um concurso de reconhecimento de imagens, a tecnologia passou a se destacar ainda mais. Alguns profissionais da área acreditam que aquele evento causou o boom de IA nos anos seguintes.

Basicamente para IA funcionar é necessário uma quantidade enorme de dados, um algoritmo forte e um objetivo claro. Com tudo isso, ela consegue identificar padrões, reconhecer correlações, indicar possibilidades e tomar decisões.

Atualmente existem três categorias de IA que podem ser utilizadas pelas empresas: automação de processos, geração de insights e engajamento.

  • A automação de processos é conhecida como RPA (Robot Process Automation), onde um robozinho (um código) é criado e age como um humano, acessando, inserindo e consumindo informações em diversos sistemas de TI.
  • A segunda categoria, geração de insights, usa algoritmos para detectar padrões e interpretar resultados em uma grande base de dados para prever por exemplo a probabilidade de um cliente comprar um certo produto.
  • Já a terceira categoria, engajamento, é a que se relaciona com clientes e colaboradores usando processamento natural de linguagem, como assistentes virtuais e chatbots.

Por que IA é importante para CX?

No contexto da experiência do cliente, a IA terá um papel importante pois permitirá que as empresas entendam melhor as intenções, sentimentos e necessidades dos seus clientes de forma muito mais rápida.

O uso da IA já é uma realidade aqui na América Latina. Em um pesquisa 80% dos entrevistados relataram que as suas empresas incorporaram a inteligência artificial na jornada do cliente.

Fonte: Relatório Humanos + Bots: Tensão e Oportunidade

Outra pesquisa mostrou que entre os principais benefícios da IA estão a melhoria de funcionalidades e performance de produtos, otimização das operações internas das empresas como marketing e vendas e melhor tomada de decisão.

Fonte: Artigo Artificial Intelligence for the Real World

Possibilidades

A IA já está sendo utilizada pelas empresas há um bom tempo e podemos ver o seu uso quando nos relacionamos com essas empresas. Alguns dos principais casos de uso são:

  • Personalização

Um dos primeiros usos de IA foi na personalização de ofertas e recomendação de produtos, onde IA analisa o nosso histórico de compras e oferece produtos que possam nos interessar. Eu gosto dessa funcionalidade, principalmente quando as recomendações são de músicas e livros que eu não descobria de outra forma. Se você quiser entender um pouco mais sobre esse assunto, confira o artigo sobre personalização da experiência do cliente que publiquei recentemente.

  • Chatbots

Uma das principais recomendações de CX é que as empresas estejam disponíveis para cliente onde e quando ele precisar e nisso os chatbots têm ajudado muito. Com eles as empresas podem prestar atendimento 24 horas por dia. No meu dia a dia vejo que a experiência de uso ainda precisar melhorar bastante (fiz a resenha do livro Designing Bots, que mostra como isso pode ser feito), mas a sua adoção pelos clientes de algumas empresas teve um aumento significativo devido à pandemia do coronavírus. Essa tecnologia está evoluindo e ficará cada vez melhor.

  • Prevenção de churn

A IA também pode analisar comportamentos e identificar aqueles clientes que apresentam maior risco de parar de se relacionar com a empresa e intervir para resgatá-los. Esse tipo de análise também pode ser utilizada para entender os colaboradores e fazer ajustes antes que eles abandonem a empresa.

  • Mapeamento e melhoria da jornada do cliente

Com a grande quantidade de dados gerados nas transações, uma organização pode utilizar a IA para entender os seus clientes de forma mais ampla e então mapear as jornadas de forma mais consistente.

  • Análise de sentimentos

A IA pode verificar o tom de voz do cliente e analisar os textos de mensagens para identificar se o cliente está frustrado com a empresa e sugerir que um atendente humano interaja com esse cliente para melhorar a experiência.

Desafios

Como tudo relacionado à experiência do cliente, existem diversos desafios no caminho da IA.

Um desses desafios é a dificuldade em integrar projetos de IA com os processos e sistemas existentes na empresa.

Além disso, em relação à cultura da empresa, também existe a questão dos silos, que são áreas que trabalham separadas conforme expliquei na resenha do livro The Silo Effect. O desenvolvimento de estratégias de IA necessita maior integração entre os departamentos para que as iniciativas alcancem a empresa como um todo.

Como já destaquei em diversos artigos, existem obstáculos que são específicos da execução de estratégias de CX. O interessante aqui é que de acordo com um relatório, a implantação de projetos de IA sofre com os mesmos obstáculos, como a necessidade de mostrar o retorno sobre o investimento e cultura da empresa:

Fonte: Relatório Artificial Intelligence in Customer Experience

Um outro ponto de preocupação, que eu nunca havia imaginado e que me chamou a atenção é a narrativa de que IA irá liberar os colaboradores das tarefas repetitivas e irá permitir que eles trabalhem em tarefas mais criativas e complexas.

Um artigo da revista The Atlantic fala que o trabalho desses colaboradores vai ficar muito mais difícil, justamente por que eles irão tratar assuntos mais estressantes. Qual será o impacto disso na experiência do colaborador?

Sugestões

Desenvolver uma estratégia de IA para melhorar a experiência do cliente necessita que a empresa tenha uma visão customer centric, onde a IA é um elemento adicional dessa estratégia e não algo que existe separadamente.

Algumas orientações podem facilitar o desenvolvimento dessa estratégia, como:

  • Criação de estrutura para disseminar aprendizados de CX e IA entre os colaboradores e obter adesão dos departamentos.
  • Conheça a jornada do cliente e entenda como melhorá-la.
  • Obtenha insights de pessoas relevantes das diversas áreas de empresa.
  • Defina objetivos e perguntas e obtenha os dados necessários para responder a essas perguntas. Desenvolva estratégias para adquirir essas informações, como incentivar os clientes a fornecê-las.
  • Implante e itere frequentemente para medir os resultados de IA. Identifique deficiências e precisão, a necessidade de melhorar modelos e adapta-se à jornada do cliente.
  • Concentre-se em provas de conceito com duração de 30 a 60 dias para determinar a viabilidade das soluções. Esse é um momento de aprendizado também.

Acho que no fim das contas cada empresa irá encontrar o seu caminho, errando, aprendendo e ganhando maturidade no tema.

Conclusão

A cada dia que passa a IA está se expandido e entrando no dia a dia das pessoas.

Nos próximos anos essa tecnologia vai ter que superar diversos impasses, como a questão da substituição da mão de obra, a forma como ela lidará com dados e privacidade e os vieses que fazem com que os algoritmos discriminem algumas classes sociais.

Em relação à experiência do cliente o impacto da IA já é significativo e vai ser cada vez maior.

Entretanto, muitas empresas não conseguem fazer o básico e nem entregam uma experiência satisfatória e se engana quem acha que a inteligência artificial vai conseguir resolver isso sozinha. Antes da tecnologia vem o respeito e empatia pelas pessoas.

Existem tarefas que a IA executa melhor do que as pessoas e existem diversos contextos onde os humanos são infinitamente superiores e ao trabalharem juntos, máquinas e pessoas irão melhorar muito o relacionamento que os consumidores têm com as empresas.

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