O CX Summit 2019 foi realizado no final de Novembro no Memorial da América Latina em São Paulo e contou nos seus dois dias com a presença de 1500 pessoas que assistiram em torno de 20 apresentações sobre diversos temas relacionados com a experiência do cliente.
As apresentações foram bem variadas. Várias delas focaram nos aprendizados e estratégias para a construção de uma cultura focada no cliente, algumas seguiram para o lado mais científico e futurista e outras tiveram um conteúdo mais emocional.
Participei do CX Summit a convite do Tomás Duarte, organizador do evento e neste artigo eu faço, de forma bem resumida, uma descrição de cada apresentação.
Estratégia
Andrea Iorio, Chief Digital Officer (CDO) da L’Orèal falou sobre a sua experiência ao desenvolver o Tinder no Brasil e detalhou seis competências para surfar na transformação digital: flexibilidade cognitiva, execução inovadora, entendimento do comportamento humano, altruísmo digital, pensamento crítico e crescimento sustentável.
Seguindo na linha da resenha que fiz do livro The Technology Fallacy, ficou ainda mais claro nessa apresentação que transformação digital não é apenas sobre tecnologia. A transformação envolve diversos aspectos e um dos principais é o entendimento sobre as pessoas e suas necessidades.
Outro conteúdo bem prático foi apresentado pelo Caio Poli, head of Customer Experience na 99. Ele falou sobre a construção de CX em startups exponenciais.
Caio descreveu uma estratégia de CX que contempla marca da empresa, personas e jornadas e detalhou os três pilares para desenvolver CX: estrutura, tecnologia e equipe.
Caio também indicou alguns livros bem legais:
Fabiana Dutra, da Fiat Chrysler Automobiles, apresentou a transformação da experiência do colaborador que a empresa vem desenvolvendo nos últimos anos.
A companhia passou por uma jornada com diversas ondas, que incluíram, entre outros itens, comunicação, modelo de gestão de pessoas, empoderamento de clientes e colaboradores, mindset ágil e reconhecimento.
Esse case é riquíssimo em insights e acredito que deve ser um dos mais avançados no país.
A apresentação do Thiago Quintino, responsável por Customer Experience na Fast Shop, mostrou que existe relação entre mudanças na economia e o comportamento dos consumidores.
Algumas mudanças significativas ocorreram em 2008 devido à crise econômica mundial como por exemplo o crescimento do streaming de vídeos e o uso de documentos PDF, impactando diretamente as empresas que tinham modelos de negócios focados em locação de filmes e cópias de documentos.
Esse é um ponto de vista que eu nunca havia considerado e que vale a pena ser estudado de forma mais detalhada.
Thiago também deu grande destaque ao seu trabalho no World Customer Economic Science (WCES) e na sua missão de profissionalizar as pessoas que trabalham com CX.
Outra apresentação que tocou no contexto histórico foi a da Erika Tornice diretora de Sucesso do Cliente da Resultados Digitais.
Ela explicou a evolução da profissão de Customer Success do ano 2000 até agora e que a tendência da área será o foco em utilização de dados, insights, jornadas e colaboração com outras áreas.
Luciana Staciarini, sócia da Bain & Company, falou sobre o NPS e a questão do valor que as empresas entregam para os clientes. Além disso, ela apresentou um material que eu não conhecia, a pirâmide de elementos de valor, que elenca atributos desejados pelos clientes no relacionamento com as empresas.
Duas apresentações, que foram cheias de insights em como operacionalizar a experiência do cliente em uma empresa, foram a do Arnaldo Bertolacini, diretor de CX do Ifood e a do Guilherme Kolberg, head de CX do Grupo XP.
Eles explicaram os desafios, processos e resultados que estão alcançando ao evoluírem a prática de CX nas respectivas empresas.
Guilherme também compartilhou materiais que serviram de inspiração:
Futuro
Seguindo na mesma linha, Paula Pimenta, diretora de relacionamento com cliente da Natura relatou a evolução do NPS na empresa, um modelo de engajamento com as boas práticas operacionais de CX e uma visão de futuro onde a empresa espera diminuir o atendimento reativo e aumentar o monitoramento preventivo.
Esse objetivo da Natura é justamente para onde vejo que o mercado de CX está seguindo, evoluindo para um contexto onde o monitoramento das experiências será mais amplo e as empresas poderão prever o comportamento dos seus clientes.
Esse foi o tema da apresentação do Tomás Duarte, co-fundador e CEO da Track, que explicou como funciona a análise de comportamento do cliente, através das camadas descritivas (que mostra o que aconteceu), preditivas (o que poderá acontecer) e prescritiva (recomendação do que deve ser feito) e que a nova geração da ferramenta da Track está se tornando uma Customer Data Platform, que é um tipo de tecnologia que unifica diversas informações de um cliente, gera análises e que permite então que as empresas proporcionem experiências mais personalizadas.
Falando em tecnologia, uma apresentação bem interessante foi do Rodrigo Miranda, CEO da Zaitt. Rodrigo explicou um pouco da sua trajetória de empreendedor e de como a Zaitt foi criada.
Com uso intenso de tecnologia, a loja proporciona ao cliente uma experiência que integra aspectos físicos e digitais e que é autônoma, sem atendentes.
Eu já havia lido sobre uma loja semelhante da Amazon nos Estados Unidos, mas não sabia que havia algo parecido aqui no Brasil. Será que esse é o futuro do varejo?
Em relação ao futuro, a apresentação do professor Gil Giardelli foi focada na disrupção, apresentando tecnologias e contextos que já estão impactando o mundo. Ele também falou amplamente sobre Inteligência Artificial.
Gostei da apresentação pela visão de possibilidades que ela proporcionou. Acho que às vezes focamos tanto no presente que ignoramos os sinais que o futuro está enviando.
Emoções
A apresentação do Manoel Carlos Júnior, autor do livro Experiencialize, focou no valor das emoções.
Na construção da experiência do cliente algumas emoções devem ser criadas, como desejo, encantamento e diversão, enquanto outras, como confusão e ansiedade devem ser evitadas.
Ele também detalhou sete etapas para uma empresa entregar uma excelente experiência para os seus clientes:
- Definir a causa emocional do negócio
- Contar uma boa história
- Criar sensação de pertencimento
- Despertar a memória afetiva
- Preocupar-se com os detalhes
- Alinhar os cinco sentidos na prática
- Criar momentos UAU!
Cláudia Vale, CEO do EID Institute e Flow! destacou em sua apresentação que quando uma empresa busca se tornar mais centrada no cliente, ela passa por uma transformação e os colaboradores são impactados por diversas emoções como confusão, ansiedade e angústia.
Ela detalhou algumas soluções para que essas emoções sejam gerenciadas, tais como desenvolvimento de microprojetos de CX para as áreas, criação de comitês de líderes e storytelling.
A apresentação do Fábio Mariano, diretor da InSearch e professor na ESPM foi impactante e trouxe perspectivas que eu ainda não havia considerado.
Fábio contou histórias reais de consumidores que foram tratados com descaso por empresas e apresentou diversos números que mostram a dificuldade que ocorre neste relacionamento. E o racismo no Brasil piora ainda mais esse cenário.
Ele mostrou como esses problemas vêm ocorrendo há séculos e que precisamos exercitar a empatia para superarmos esses obstáculos.
Billy Nascimento, CEO da Forebrain mostrou que na evolução histórica dos mercados as necessidades das pessoas foram mudando e que no momento no qual estamos agora, da Economia da Transformação, nossas decisões de consumo são pautadas pela forma como vemos o mundo e pelos nossos valores, sensações e emoções.
Narrativas emocionais, memórias associativas e o entendimento do comportamento do consumidor através de técnicas como eyetracking e eletroencefalograma podem ajudar na criação de marcas que tenham uma abordagem mais emocional e que se conectem com os clientes.
A última apresentação do evento foi do Valdir Pipoqueiro. Com muito bom humor ele explicou a sua trajetória e o que ele faz no seu carrinho de pipocas para agradar aos seus clientes. Foi uma lição de simplicidade e empatia.
Painéis
Além das apresentações, foram realizados dois painéis de discussões com diversos profissionais de CX.
No primeiro dia o painel foi sobre transformação digital e CX e no segundo foram discutidos os desafios de CX no mercado B2B.
Prêmio Experiência do Cliente
No evento também foram divulgados os vencedores do Prêmio Experiência do Cliente 2019. Eles receberam os troféus nas categorias história de destaque, jornada, cultura, métricas, profissional, inovação disruptiva e prêmio de destaque.
Materiais
Algumas apresentações foram disponibilizadas publicamente. Eu as organizei aqui no Airtable.
Conclusão
Nas pesquisas que realizo para escrever os artigos do Mundo CX sempre esteve claro o impacto da tecnologia e de processos, métodos e métricas para o desenvolvimento de CX.
Além de mostrar que muita coisa legal de CX está sendo feita no Brasil e de apresentar as pessoas que estão amadurecendo o tema no país, a grande contribuição do CX Summit para o meu aprendizado foi mostrar as perspectivas históricas, científicas e principalmente emocionais que tornam possíveis o entendimento e a evolução da experiência do cliente.
Acredito que essas perspectivas precisam estar mais presentes nas discussões e a minha pequena contribuição será uma abordagem mais frequente delas aqui no Mundo CX em 2020.