The Global State of Customer Experience 2019

O relatório The Global State of Customer Experience 2019 foi lançado em meados deste ano e trouxe alguns números interessantes, detalhando o cenário da experiência do cliente pelo mundo e revelando tendências e desafios que estão moldando a indústria.

A pesquisa teve 220 participantes da comunidade de CX de diversos países, das mais variadas indústrias e tamanhos de empresas.

Tópicos Principais

Tendências

A experiência digital e data analytics são as principais tendências da indústria.

As empresas buscam personalizar as experiências dos seus clientes, e para impulsionar essa tendência, utilizando inteligência artificial, o relatório indica que é necessário desenvolver uma visão 360 graus do cliente, através da conexão de diversas fontes de dados.

Acredito que esse conjunto de obtenção de dados gerados pela experiência digital, a sua análise de forma bem detalhada e o seu uso para proporcionar melhores experiências continuará entre as três principais tendências pelos próximos anos, por que na minha visão a indústria ainda está engatinhando nesse quesito. Há muito a ser feito.

Desafios

Calcular o retorno sobre o investimento (ROI) na experiência do cliente continua sendo um grande desafio.

A questão dos silos de dados, ou seja, dados espalhados por diversas áreas que não estão integrados e que dificulta muito o obtenção, análise e gerenciamento de informações ainda é uma barreira bastante significativa no trabalho dos profissionais de CX.

Outro ponto importante é a dificuldade que as empresas estão encontrando para criar uma cultura centrada no cliente e se distanciar da mentalidade focada somente em produtos e nos números do negócio.

Prioridades de investimento

O relatório verificou que os participantes da pesquisa deste ano têm mais influência sobre os investimentos em CX e que o foco na análise das informações dos clientes e a experiência digital ganharam prestígio entre os profissionais da área. 

Já para os analistas de mercado, as análises preditivas e a personalização da experiência deveriam estar entre as principais prioridades, mas esses itens não estão entre os top 10 nas respostas dos profissionais.

Integração de canais

As empresas estão encontrando dificuldades para tornar o omnichannel uma realidade.

A recomendação do relatório é que esse é um caminho no qual as empresas precisam continuar se esforçando, pois acredita-se que clientes de omnichannel tenham maior valor que clientes de um único canal. 

Principais tendências

A pesquisa levantou as dez maiores tendências que estão impactando o mercado de CX do ponto de vista dos profissionais da área, provedores de soluções e analistas de mercado.

Nesta análise estou colocando apenas as três principais tendências de cada categoria de participante, mas é interessante notar no relatório que existem pontos de vista diferentes entre os três públicos.

Para os profissionais da área essas são as três maiores tendências:

• Dados e analytics
• Experiência digital
• Retenção e lealdade do cliente

Essas são as principais para os provedores de solução:

• Inteligência artificial/chatbots
• Dados e analytics
• Engajamento emocional

Já os analistas indicaram essas:

• Dados e analytics
• Inteligência artificial/chatbots
• Engajamento emocional

Análise das principais tendências

A experiência digital e dados e analytics estão no topo entre os três públicos pesquisados.

Como as empresas buscam criar experiências mais personalizadas utilizando a inteligência artificial, os dados que elas obtém quando o cliente interage com elas pelo site, aplicativo, call center e demais canais permitem que haja maior visibilidade e entendimento das interações, gerando insights que podem então ser utilizados para as empresas se engajarem de forma proativa com as necessidades dos clientes em tempo real.

Um ponto de atenção levantado pelo relatório sobre a experiência digital é que ela é influenciada por vários departamentos como o atendimento ao cliente, TI, marketing e outros mais e que a falta de um time de CX que una esses grupos pode fazer com que sejam criadas jornadas do cliente fragmentadas com cada departamento tomando decisões que impactam a experiência geral do cliente.

Outra constatação da pesquisa é que a transformação digital avançou um pouco. O relatório informa também que em projetos de transformação a empresa precisa realmente ter os talentos certos, investimentos realistas e executar uma boa integração dos sistemas legados e processos para ter sucesso.

Entretanto, conforme alertei na resenha do livro The Technology Fallacy, um dos maiores erros é focar apenas na tecnologia e ignorar os demais fatores que influenciam o sucesso dessa transformação. A recomendação do relatório é de que empresa precisa ouvir os clientes e se assegurar que a transformação seja guiada por fatores que sejam importantes para esses clientes.

Maiores desafios

Diversos obstáculos dificultam o gerenciamento da experiência do cliente. Para os profissionais da área esses são os três maiores desafios:

• Construir uma cultura centrada no cliente
• Relacionar as iniciativas de CX ao ROI
• Diversas prioridades que competem pelos recursos da empresa

Já para os provedores de solução, os desafios são esses:

• Construir uma cultura centrada no cliente
• Relacionar as iniciativas de CX ao ROI
• Desenvolver ações a partir dos dados

Os analistas indicaram esses:

• Dados fragmentados do cliente: perfis de clientes incompletos, insights limitados, experiências desconectadas
• Construir uma cultura centrada no cliente
• Transformação digital
  

Análise dos principais desafios

É consenso entre as três categorias que desenvolver uma cultura centrada no cliente é o principal desafio.

Outro ponto importante revelado pela pesquisa é que os silos de dados continuam sendo um grande problema, já que criam uma barreira para o gerenciamento e análise das informações, fazendo com que a organização tenha dificuldades em identificar o mesmo cliente que interage em diversas linhas de negócios da empresa. 

O relatório aponta que essa falha em ter uma visão única do cliente pode causar danos ao relacionamento, proporcionar uma experiência irregular, gerar processos ineficientes e formas de comunicação que não sejam personalizadas para o cliente.

Outro desafio complicado é relacionar as iniciativas de experiência do cliente com retorno financeiro. O relatório menciona um estudo da consultoria Forrester que indica que apenas uma pequena quantidade de empresas consegue calcular o retorno dos investimentos em CX.

Algumas iniciativas, de acordo com o relatório, são relativamente mais simples de serem verificadas, como aquelas que trazem retornos operacionais que beneficiam e empresa e o cliente. Outras são mais complicadas, como justificar o investimento para melhorar a experiência do cliente da marca com base unicamente em previsões de aumento de receita futura. 

Um conselho interessante, apontado no relatório por um CEO, e que eu sempre ouvi no mundo da experiência do usuário (UX), é que os profissionais de CX, quando forem se comunicar com executivos, têm que parar de usar apenas a linguagem de CX e começar a usar a linguagem de negócios para facilitar a comunicação com os líderes da empresa.

Prioridades de investimento

A pesquisa perguntou aos profissionais quais seriam as prioridades de investimento para 2019. As três principais são:

• Mapeamento da jornada do cliente
• Experiência digital
• Insights dos clientes

Para os provedores de solução e para os analistas de mercado a pesquisa pediu uma previsão de quais seriam os principais focos de investimento:

Os provedores indicaram esses três:

• Experiência digital
• Retenção e lealdade do cliente
• Dados e analytics

Essas foram as previsões dos analistas:

• Dados e analytics
• Experiência digital
• Insights dos clientes

Análise das prioridades de investimento para 2019

O resultado da pesquisa aponta que os profissionais de CX estão investindo na experiência digital, dados e analytics, e que esse é um passo lógico, já que esses itens são fundamentais para a sofisticação do gerenciamento da experiência do cliente.

Os analistas acreditam que deveria haver um foco maior em análises preditivas e personalização, mas esses itens não estão entre as prioridades de investimento dos profissionais de CX, talvez por que eles precisem primeiro superar barreiras referentes aos silos de dados.

Um ponto interessante apontado pelo relatório é que o mapeamento da jornada do cliente voltou a ser o principal item de investimento dos profissionais de CX.

Esse mapeamento, que por vezes encontra obstáculos na sua execução, é importante, de acordo com o relatório, pois aprofunda o conhecimento da empresa em relação às necessidades do cliente, indica os melhores pontos de contato para se aplicar a tecnologia e ajuda a definir onde deve haver interação humana e interação automatizada.     

Principais desafios

A pesquisa também buscou entender quais são os principais obstáculos para os profissionais em relação ao financiamento de planos de negócios de investimentos em CX.

Dentre os 12 obstáculos mencionados, esses são os principais:

• Demonstrar o retorno sobre o investimento
• Integração com ferramentas existentes
• Integração na cultura e processos da empresa

A recomendação do relatório é que ao buscar quantificar os benefícios de CX em cálculos de retorno sobre o investimento, é importante estabelecer um link entre a experiência do cliente e as métricas do negócio, como faturamento, retenção e churn, cross sell, up sell, etc.

Experiência digital

Outra pesquisa, também desenvolvida pela CX Network, e que contou com mais de 200 participantes, detalhou os objetivos, estratégias, tecnologias e abordagens que líderes de marketing e CX estão utilizando para definir a experiência digital (digital experience – DX).

A experiência no ambiente digital é fundamental para atender às expectativas dos clientes e, de acordo com a pesquisa, está se tornando uma prática por si só. 

O relatório mostrou alguns números interessantes:

• 48% das marcas pesquisadas informaram que elas introduziram um time ou departamento dedicado a DX.

• Os participantes indicaram que a estratégia deles em relação a DX os ajuda a criar uma visão clara da experiência do cliente (67%), a entender comportamentos (67%) e a construir lealdade do cliente (74%).

Apesar do entusiasmo das marcas em avançar com a experiência digital que elas proporcionam aos seus clientes, a execução da estratégia está se mostrando complicada:

• 73% dos entrevistados dizem que não conseguem criar experiências combinadas entre diferentes pontos de contato digitais. Especificamente, eles não estão conseguindo unificar dados na web e dispositivos móveis (34%) ou da web e aplicativos (39%).

• Cerca de 55% dos entrevistados não têm um forte entendimento do comportamento dos clientes nos canais. De fato, 20% dos executivos de marketing e CX sentem que ‘nunca entenderão’ os motivos que levam os seus clientes a comprar.

• Enquanto 40% dos executivos admitem que não podem transformar dados em insights acionáveis, também existe a preocupação de que informações valiosas estejam faltando.

Os resultados mostram que em relação à tecnologia, que é um componente importante da experiência digital, os profissionais de DX estão investindo em ferramentas para potencializar os seus projetos:

• Web analytics (86%) e sistemas de pesquisa e feedback (84%) são as ferramentas mais utilizadas, com 42% utilizando mapas de calor para analisar comportamentos na internet e site mobile.

Integração de canais

Uma empresa pode fornecer diversos canais para o cliente se relacionar com ela, como telefone, email, chatbots, aplicativo e site.

Antes de continuarmos com os números do relatório, segue uma pequena explicação sobre multicanal e omnichannel.

Uma experiência multicanal significa que os pontos de contato estão disponíveis, mas não há sincronia de dados entre eles, como nos casos onde você faz uma reclamação pelo site e depois liga no SAC da empresa e tem que repetir todas as informações novamente.

Já uma experiência omnichannel possibilita que o cliente passe por diversos pontos de contato de forma consistente e contínua. Ele pode verificar um produto no site da empresa pelo computador, comprar esse produto depois pelo smartphone e então escolher uma loja física para ir buscar a compra.

O relatório mostrou que as empresas ainda estão lutando para tornar o omnichannel uma realidade:

• 36% têm apenas um ou dois canais de contato para os clientes

• 58% têm um modelo multicanal

• 7% têm omnichannel

Os clientes se relacionam com diversos tipos de empresas e quando eles encontram boas experiências omnichannel a expectativa deles em relação ao que esperar das outras organizações aumenta mais. As empresas realmente precisam continuar o trabalho para possibilitar interações omnichannel e atender às expectativas dos seus clientes de forma consistente. 

O diretor de CX e inovação digital de uma empresa de automóveis explicou no relatório, e no contexto do seu setor, que em relação ao omnichannel os clientes têm três expectativas:

• Eficiência: os clientes buscam respostas claras sobre as suas dúvidas e a empresa precisa oferecer conteúdo e preços dinâmicos e utilizar ajuda da inteligência artificial para antever e automatizar respostas.

• Emoção: o cliente precisa estar engajado para poder investir em um automóvel. O desafio da empresa é oferecer uma experiência personalizada e encontrar formas de fortalecer o engajamento em cada passo da jornada, ao invés de focar apenas na transação, não importando se o cliente comprou ou não o automóvel.

• Transparência: o relacionamento tem que ser de confiança e transparência. O cliente irá fornecer diversas informações e ele precisa confiar que tais informações serão utilizadas corretamente pela empresa.

Voz do cliente (VoC)

Como expliquei em diversos artigos aqui no Mundo CX, o VoC é fundamental em CX, mas é um item em que as empresas ainda precisam melhorar muito, conforme mostram os números.

Perguntados sobre com que frequência as informações de feedback do cliente chegam às unidades de negócios relevantes, os participantes responderam o seguinte:

• Nunca: 4%
• Dificilmente: 10%
• Algumas vezes: 29%
• Na maioria das vezes: 44%
• Sempre: 14%

O relatório indica que é vital que o feedback seja compartilhado e chegue às áreas certas da empresa para que os colaboradores identifiquem rapidamente o que está funcionando ou não na experiência do cliente com a organização. Os números aqui são positivos:

• 74% disseram que a empresa age sobre o feedback recebido
• 14% disseram que não
• 11% não sabem

Entre as ações realizadas com base no feedback, informa a pesquisa, estão melhorias nos sites, mudança de regras e maior claridade sobre o envio de mercadorias e alterações nos scripts de atendimento dos call centers.

Outro ponto importante do VoC é o fechamento do loop, isto é, fechar o ciclo com o feedback do cliente e mostrar para ele que a opinião dele está gerando ações da empresa. Nesse aspecto os números deixam a desejar. Na pergunta sobre a frequência com a qual a empresa fecha o loop, essas foram as respostas:

• Nunca: 3%
• Dificilmente: 16%
• Algumas vezes: 32%
• Na maioria das vezes: 35%
• Sempre: 14%

Conclusão

Embora o foco do relatório seja o mercado global de CX, com alguns mercados mais maduros do que outros, acredito que os números e as tendências demonstrados aqui sirvam, de forma geral, como orientação para os profissionais de CX do mercado brasileiro.

A experiência do cliente está evoluindo rapidamente junto com a tecnologia que a suporta, mas as respostas não estão apenas na tecnologia. Ainda há muito a ser feito, principalmente no contexto de processos e na forma como uma organização se posiciona em relação aos seus colaboradores e clientes.

Nos próximos artigos irei analisar outros relatórios de mercado e trazer uma visão ainda mais detalhada sobre o que está acontecendo na área.