A Voz do Cliente (VoC) é fundamental na estratégia de desenvolvimento de uma iniciativa de CX, mas assim como o mapa da jornada do cliente, para que o VoC apresente resultados consistentes diversos pontos devem ser levados em consideração. Neste artigo eu descrevo algumas das barreiras que costumam impedir o sucesso do VoC.
Um artigo do site Customer Think, baseado no relatório State of Voice of Customer Programs 2016 do Temkim Group (agora Qualtrics XM Institute – a versão 2019 do State of Voice of Customer Programs pode ser baixada aqui) indicou que apenas 34% dos gestores de VoC consideram que seus programas são bons ou muito bons em gerar mudanças na empresa baseadas nas informações levantadas pelo VoC.
De acordo com o artigo existem quatro causas que fazem com que essa porcentagem seja baixa:
- Foco na pontuação da pesquisa faz com que os executivos prestem atenção apenas no que o cliente está fazendo pela empresa e não no que a empresa está fazendo pelo cliente.
- Os relatórios de VoC não falam a mesma língua dos executivos. Eles não traduzem médias e percentuais de pesquisa em valores monetários representados pelos sentimentos dos clientes.
- Os modelos de maturidade da experiência do cliente colocam a responsabilidade por impulsionar as mudanças na empresa apenas na ponta do gerenciamento da experiência do cliente e não orientam os gestores. Além disso, a maioria dos provedores de tecnologia de CX e muitos consultores não têm experiência pessoal na condução de mudanças nas organizações. É essencial descobrir como você deseja impulsionar as mudanças na empresa antes de investir no VoC.
- Os gestores do VoC admitem que não estão capacitados para promover mudanças nos negócios. A responsabilidade deles é solicitar e relatar feedback dos clientes. As tecnologias de VoC são projetadas para gerar soluções rápidas para clientes individuais, não para impulsionar mudanças nos negócios. As habilidades e autoridade dos gestores do VoC e a mentalidade da empresa não estão alinhadas para fazer mudanças nos negócios com base em insights do VoC.
Erros
Existem outros erros bem comuns que impedem o sucesso dos programas de VoC. Um artigo da empresa de soluções de cloud CallidusCloud destacou alguns desses erros:
Falta de definição de objetivos
Sem a definição de metas, objetivos, resultados e métricas, não será possível saber onde a empresa quer chegar com o VoC.
Falta de comprometimento executivo
Sem o compromisso da alta direção da empresa, o programa de VoC não terá o apoio e investimentos necessários para melhorar o que foi apontado pelos clientes.
Não definir o plano do programa
Um programa de VoC precisa ser planejado. Deve delinear, entre outras coisas, o público, um plano de amostragem, regras de negócios para evitar a fadiga da pesquisa, os dados do cliente para anexar à pesquisa, alertas e um processo de fechamento do loop.
Pesquisa com design deficiente
Uma pesquisa muito longa, com problemas de navegação, interface, gramática, não projetada para dispositivos móveis, com perguntas que não são relevantes para a experiência que está sendo avaliada, sem perguntas abertas, etc, terá um índice de retorno menor.
Não ouvir
O VoC não serve só para pedir informações para o cliente. A empresa também precisa ouví-lo. Compreenda a diferença entre “perguntar” e “ouvir” quando se trata de VoC. Não deixe de ouvir nas mídias sociais, em avaliações online, através de conselhos consultivos de clientes, etc.
Não manter o foco da pesquisa na experiência
Pergunte sobre a experiência que o cliente teve e apenas sobre a experiência. Questões fora da experiência, como aquelas de marketing, devem ser tratadas separadamente.
Nenhum responsável
Se a pergunta não tiver uma área responsável por ela, que irá analisar o retorno do cliente e fazer as melhorias, não há motivos para requisitar feedback.
Perguntar sobre coisas que você não pode mudar
Se você pedir feedback aos clientes sobre alguma parte da experiência, defina a expectativa de que você fará algo sobre ela. Mas se há coisas que você não pode ou não poderá mudar, então não pergunte sobre elas.
Foco único nas métricas, não nos resultados
Muitas empresas pesquisam apenas as métricas, como pontuações NPS ou CSAT. Em vez disso, pesquise para descobrir o que está indo bem e o que não está e em seguida utilize o insight para melhorar a experiência.
Evite alguns erros
O site de tendências digitais CMSWire, entrevistou alguns profissionais com grande experiência na área e relacionou alguns erros que os gestores de CX devem evitar ao desenvolver as suas iniciativas de VoC:
Comunicação irregular com executivos
Estar em sintonia da melhor maneira possível com os executivos ajuda a obter o apoio necessário, mas muitas vezes os profissionais da CX evitam montar planos trimestrais ou anuais e se tornam reacionários. É necessário tempo para criar atualizações sobre o andamento das iniciativas para que todos estejam alinhados. O fluxo constante de comunicação e realinhamento é importante e cria o ambiente colaborativo necessário para permitir que as iniciativas prosperem.
Reserve tempo para apresentações periódicas para os executivos. Mesmo que as suas iniciativas estejam prosperando, os executivos precisam entender o investimento que estão fazendo em você e nessas iniciativas. Não espere que os executivos o procure. Vá atrás deles para lhes fornecer atualizações.
Medo de Feedback Negativo
Muitas vezes, o medo atrapalha uma iniciativa de VoC. Os profissionais de CX temem que os executivos descubram que algo que estão fazendo com o VoC está errado, que a iniciativa não esteja alinhada com os objetivos do negócio ou que esteja indo contra as políticas da empresa.
A realidade é que, quando você possui dados consistentes sobre suas iniciativas, o que você gostaria de fazer e os motivos, as chances são de que a conversa seja direcionada para um tom mais colaborativo e menos defensivo.
Dependência de Terceiros
Alguns profissionais de CX dependem muito de informações de agências externas. Esses terceiros coletam dados sobre as preferências do consumidor na forma de grupos focais. Essa forma de feedback geralmente é ineficaz pois representa um tamanho de amostra muito pequeno para fornecer insights precisos e representativos.
Adotar uma abordagem multicanal cria uma compreensão maior de como os clientes estão interagindo com sua empresa e como é a experiência deles. Os canais devem ser variados e com frequência regular, de modo que as tendências se revelem ao longo do tempo e possam ser trabalhadas de acordo com o contexto.
Executivos que não agem
Alguns executivos se importam mais em manter seus processos e não conseguem admitir que existam problemas. A crítica, no entanto, é muito mais útil em termos de melhoria do que o elogio.
Preparar os executivos para ouvir feedback negativo facilita a abertura para críticas e permite que eles absorvam e processem melhor o material. A partir daqui, eles estarão mais preparados para lidar de forma adequada e eficaz com as preocupações dos clientes.
Não Transformar Feedback em Ação
Os profissionais de CX às vezes pedem feedback do cliente e não dão retorno. Isso pode criar insatisfação e atrito no relacionamento. Identifique oportunidades de informar proativamente os clientes sobre as etapas que você planeja realizar para lidar com o feedback, o que garantirá que as respostas deles não entrem em uma caixa preta.
A falta de uma abordagem holística para o VoC
Vários grupos dentro da organização compartilham pontos de contato com os clientes. Vendas, TI, contas a pagar e atendimento interagem regularmente com os clientes, muitas vezes diariamente.
É fundamental reunir os gerentes das diversas áreas para garantir que as mensagens estejam alinhadas e identificar contextos nos quais as mensagens possam ser consolidadas para evitar pontos de contato excessivos.
Essa abordagem pode minimizar comunicações desnecessárias que irritam os clientes e garantir que todos os contatos tragam valor, o que acaba aumentando a satisfação do cliente e a fidelidade à marca.
Falta de questionamentos
Poucos profissionais da CX se concentram em seus objetivos de VoC com a quantidade certa de perguntas “por que” e “o que”. Por exemplo:
- Por que isso é um objetivo?
- O que levou a que se tornasse um objetivo?
- O que eu posso fazer para apoiar esse objetivo?
- Por que os executivos não estão se preparando para a minha sugestão de como contribuir como esses objetivos?
- O que prefeririam ver em vez disso e por quê?
- Como faço para criar a iniciativa certa que satisfaça esse “porquê” que afetará o maior número de clientes, não desperdiçando recursos?
Esses são exemplos de perguntas que devem ser feitas constantemente para ter certeza de que há alinhamento com o pensamento dos executivos.
Falta de proatividade em compartilhar comentários do cliente
Um dos maiores erros é não compartilhar feedbacks que podem ajudar outras áreas da empresa.
Existem dois tipos de feedback: feedback solicitado ao cliente pela empresa e o feedback não solicitado, que é aquele fornecido espontaneamente pelo cliente.
Por exemplo, um feedback semestral pode incluir:
Sentimento geral do cliente: qual é a pontuação geral do NPS de uma empresa e como ela evoluiu (ou não) nos últimos quatro semestres.
Pontos fortes: Quais equipes, dentro da organização, estão indo bem e o que causou impacto positivo? Quais programas repercutiram muito nos clientes? O que melhorou, semestralmente, nos últimos dois anos? Inclua os elogios dos clientes.
Pontos Fracos: Quais equipes precisam de mais ajuda? O que piorou e qual é a causa desse declínio? O que é preciso ser feito com maior ou menor frequência? Se houver um declínio na participação do VoC, como podemos mudar isso? Inclua o feedback real dos clientes.
O feedback imediato pode incluir avaliações positivas e feedbacks que servem como alertas ao mostrar que podem levar a uma não renovação ou perda de contrato.
Concentrar-se nos programas errados
Com as exigências dos clientes cada vez maiores, os profissionais de CX podem ser levados a desenvolver iniciativas a partir de uma reação inata para satisfazer imediatamente um cliente. Em vez disso, receba o feedback, agradeça ao cliente por isso e trabalhe com suas equipes, incluindo executivos, para entender se eles estão recebendo esse feedback específico de vários clientes. Nesse caso, desenvolva uma iniciativa que satisfaça essa necessidade para todos.
Também é importante analisar outros dados para ver não apenas o status geral desse cliente em particular, mas também as tendências do mercado.
Às vezes isso pode ter um impacto, mas se nenhuma iniciativa desse tipo precisar ser desenvolvida, há maneiras de trabalhar com um cliente com uma necessidade específica para não consumir recursos necessários para outros programas.
Conclusão
Uma iniciativa de VoC pode ser complexa e nem todas têm sucesso, por isso é importante avaliar os diversos contextos para não cometer os erros demonstrados nesse artigo.