John A. Goodman conduziu na década de 1980 alguns estudos sobre atendimento ao cliente para governos e empresas. Os resultados desses estudos fizeram com que grandes empresas americanas passassem a utilizar os números de telefone do tipo 800 para centralizar as reclamações dos seus clientes.
Com base na sua experiência de décadas, em 2014 Goodman lançou o livro Customer Experience 3.0, onde ele detalha, entre outras coisas, um framework para o desenvolvimento de uma estratégia de experiência do cliente. Curiosamente, o autor trata o termo customer experience pela abreviação “CE” ao invés do termo “CX”.
Goodman relata que no relacionamento com uma empresa, a expectativa dos clientes é que a empresa cumpra o que foi combinado, sem surpresas desagradáveis. Os clientes esperam também fácil acesso aos canais de atendimento e que os problemas sejam resolvidos logo no primeiro contato. Isso parece básico, não? Mas atender essas demandas é algo bem complexo.
Embora os executivos pensem que a insatisfação do cliente seja causada na maioria das vezes por comportamento individual de um colaborador, o autor destaca que as fontes de insatisfação e incertezas do cliente acontecem justamente quando o produto é entregue de acordo com as suas especificações!
As causas dos problemas também são atribuídas aos clientes, que usam o produto de forma incorreta e também às empresas, pela forma inadequada pela qual elas conduzem o design e marketing de produtos e serviços.
Goodman estima a seguinte distribuição entre as fontes de insatisfações:
- Causadas pelo cliente: entre 20 e 30%;
- Causadas pela empresa: entre 40 e 60%
- Atitude do colaborador, erro ou falha em seguir os procedimentos: entre 20 e 30%
Outro ponto importante do livro é o fato de as empresas não conhecem o número de clientes insatisfeitos, pois nem todos reclamam. Ao invés de reclamarem, eles se tornam menos leais e relatam suas experiências ruins para outras pessoas. Os clientes não reclamam por quatro motivos:
- É complicado: é mais fácil ficar com o produto danificado ou funcionando de forma insatisfatória do que passar por todo o processo de conserto.
- Eles acham que reclamar não vai resolver: devido a experiências anteriores com outras marcas, os clientes pensam que a empresa não vai se importar ou agir para resolver os seus problemas.
- Medo de retaliação: medo de a reclamação fazer com que uma pessoa da empresa cause algum dano.
- Não sabem onde reclamar: os clientes raramente pesquisam onde fazer a reclamação. Se as empresas não informarem claramente os canais de reclamação corretos, muitos clientes nem tentam reclamar.
Tecnologia
Uma parte considerável das recomendações do livro envolve tecnologia.
O desenvolvimento de uma estratégia de experiência do cliente é altamente dependente de boa tecnologia.
Se usada de forma inteligente, pode ajudar a reduzir as surpresas desagradáveis para o cliente, fornecer respostas eficientes e ajudar na resolução de problemas no primeiro contato. Entre as tecnologias citadas, destacam-se:
- Banco de dados
- CRM
- Sistemas de gerenciamento de ligações telefônicas
- URAs
- Sistemas de reconhecimento de voz
- Sistemas de monitoramento de mídias sociais
Métricas
Outro item importante são as métricas. Nessa parte o autor quantifica do custo da inação, ou seja, o quanto a empresa perde por não desenvolver uma estratégia de experiência do cliente, algumas visões equivocadas dos executivos sobre custos, ROI, valor do cliente, o valor do marketing boca a boca, as economias geradas por CX e dados para convencer o CFO da empresa a investir na experiência.
Pessoas + Processos + Tecnologia
O destaque do livro é o framework de desenvolvimento da experiência do cliente, que é composto por quatro itens:
Do it right first time (DIRFT)
O objetivo básico desta parte do framework é fornecer uma experiência que entregue valor sem surpresas desagradáveis para o cliente. Isso é feito levando em consideração o processo de design do produto ou serviço, disponibilização de informações ao cliente que suportem as suas decisões de compra e entrega do produto.
Outro aspecto importante é a combinação de pessoas, processos e tecnologia em alguns tópicos como valores da marca, comunicação e processo de contratação de colaboradores para o desenvolvimento de uma cultura focada no cliente.
Acesso multicanal
Os clientes podem não entrar em contato com a empresa por diversos motivos, como explicado no início dessa resenha.
O autor sugere que a empresa solicite aos clientes que eles entrem em contato quando precisarem de ajuda e que a organização deixe claro que as reclamações serão tratadas.
Outro ponto importante é o planejamento do volume de contatos que a empresa irá receber. Não adianta os clientes entrarem em contato com a empresa se não houver atendentes disponíveis para atendê-los.
Atendimento ao cliente
Aqui o autor detalha cinco itens que geram grande impacto na experiência do cliente: solução do problema do cliente já no primeiro contato, criação de laços emocionais, prevenção de problemas, up-selling/cross-selling e registro das informações de atendimento para ser utilizado no processo de voz do cliente.
Ouvir e aprender
A última parte do framework refere-se ao processo de VoC (voz do cliente). Todo feedback do cliente deve ser corretamente registrado.
Essas informações ajudarão a empresa, entre outras coisas, a identificar problemas, a definir, avaliar e quantificar as melhorias da experiência do cliente.
Outros pontos interessantes
Na parte final do livro Goodman descreve formas de utilizar corretamente a tecnologia para criar uma experiência do cliente ideal, os seus benefícios, problemas, melhores práticas e métricas para monitorar a sua eficácia.
O autor também explica como desenvolver uma cultura de empoderamento dos colaboradores, criação de conexão emocional com os clientes, métricas para avaliar esses dois itens e o papel dos executivos e supervisores na criação de uma cultura focada no cliente.
No último capítulo Goodman explica o papel dos líderes de CX, algumas armadilhas da função, aprendizados de seis empresas que implantaram CX e formas de se preparar para os desafios financeiros e organizacionais.
Conclusão
A impressão que tive ao terminar de ler o livro é que ele é um pouco mais voltado para atendimento ao cliente do que para customer experience (existem diferenças entre esses dois temas).
O foco dado às métricas foi bem interessante. O livro me fez dar uma importância ainda maior ao assunto, pois existem métricas para quase todas as recomendações do autor! Tem alguma coisa ali no meio de toda essa discussão sobre números que vale a pena ser explorada.
Os ensinamentos desse livro complementam muito bem os temas discutidos em outros livros de CX.