Resenha do livro Outside In

Em 2013 li o livro Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business e ali comecei a minha jornada no aprendizado de CX. As lições dessa obra formaram a visão que tenho sobre a importância de se considerar a perspectiva do cliente na tomada de decisões.

O livro foi escrito por Kerry Bodine e Harley Manning da Forrester Research em 2012 e em suas 272 páginas utiliza cases de diversos setores e mostra ao leitor uma visão geral de pontos a serem considerados na estratégia de se criar melhores experiências para o cliente.

Um desses pontos é o Ecossistema da Experiência do Cliente, que é o conjunto de relações entre os colaboradores da empresa, parceiros e clientes. Esse ecossistema determina a qualidade de todas as interações do cliente.

 

Para que os problemas do cliente sejam resolvidos, é necessário identificar a causa raiz e isso só é possível quando se tem o ecossistema mapeado, pois sem esse mapeamento, uma alteração em um lugar pode refletir negativamente em outro.

O livro tem um case da Charter Telecom que exemplifica bem a importância do ecossistema.

O time de experiência do cliente da empresa identificou que a principal razão pela qual os seus clientes reclamavam era a falta de entendimento da fatura, que era impressa em preto e branco para economizar recursos. Ao se colocarem no lugar do cliente e revisá-la, viram que havia uma página completa com muitos jargões jurídicos em letras pequenas. Perceberam que se eles removessem essa página que ninguém lia, poderiam usar a economia gerada para imprimir fatura com cores, o que ajudaria os clientes a compreenderem melhor o documento.

Eles perguntaram para o time de faturamento porque aquela página estava lá e foram informados que era uma requisição do departamento jurídico. Os três times (experiência, financeiro e jurídico) então se reuniram e revisaram a fatura. O jurídico verificou que muitas informações eram desnecessárias e ao removê-las, o que antes ocupava uma página passou a ocupar poucos parágrafos. Com a economia feita ao remover uma página, que os clientes não precisavam e nem liam, conseguiram pagar a impressão das faturas coloridas.

Ao olhar o problema do ponto de vista do cliente, a solução ficou clara e ao reunir o financeiro e o jurídico, que são áreas que fazem parte do ecossistema que impacta a experiência do cliente, mas que trabalhavam desconectadas uma da outra, conseguiram resolver um problema que o financeiro achava de difícil solução e que o jurídico nem sabia que existia.

O principal ponto do livro são as seis disciplinas que devem ser aplicadas de forma constante para que experiências de alta qualidade sejam criadas: estratégia, entendimento do cliente, design, mensuração, governança e cultura.

A seguir explicarei cada uma das seis disciplinas. 

Estratégia

É um conjunto de práticas para criar um plano de experiência do cliente, alinhá-lo com a estratégia geral da empresa e os atributos da marca, para então compartilhá-lo com os colaboradores para poder guiar as tomadas de decisão e priorização na empresa.

Sem uma estratégia bem definida, a empresa pode ter dificuldades para desenvolver o tipo de experiência quer entregar ao cliente.

Entendimento do cliente

É a fase onde se busca criar um entendimento consistente de quem são os clientes, o que eles querem, o que precisam e como eles percebem a interação com a empresa.

Inclui itens como pesquisa, estudos comportamentais, captação de feedbacks (solicitados e não solicitados) e coleta de insights dos colaboradores sobre a interação deles com os clientes. Além disso, inclui documentar as descobertas de formas que sejam fáceis para os colaboradores entenderem e compartilhar tais descobertas em workshops e outros métodos.

Design

As práticas de design ajudam as empresas a imaginarem e então implementar as interações que atendam às necessidades do cliente. Ela abrange o complexo sistema de pessoas, produtos, interfaces e serviços que acontecem através dos pontos de contato como site, aplicativos e telefone.

Inclui seguir um processo formal de design, engajar clientes, colaboradores e parceiros como parte do processo e utilizar iteração de ideias, prototipagem e validação. Essa prática descarta ideias ruins logo no início e foca os esforços em criar uma experiência que realmente interessa ao consumidor.

Mensuração

São as práticas que permitem à empresa quantificar a qualidade da experiência do cliente através da definição de métricas.

Algumas das práticas incluem a análise das métricas para determinar a diferença na qualidade da experiência entre segmentos diferentes de consumidores, duração das interações entre o cliente e a empresa, a percepção que o cliente tem da empresa, como facilidade de se fazer negócios e confiabilidade, além de resultados como aumento das vendas.

Permite que a empresa compreenda o estado atual da experiência do cliente, descubra oportunidades de melhoria e observe o progresso ao longo do tempo.

Governança

É a prática que permite que a empresa gerencie a experiência do cliente de forma proativa e disciplinada.

Inclui a definição das responsabilidades de cada área e suas tarefas específicas, criação de padrões consistentes de experiência do cliente, critério e priorização para as decisões que impactam a experiência do cliente e constante redesenho da experiência para refletir as mudanças em processos, produtos e tecnologia que afetam o cliente. Disciplina essencial, pois responsabiliza os colaboradores pelo seu papel na experiência do cliente e evita que experiências ruins sejam criadas.

Cultura

Talvez seja a mais poderosa das disciplinas, pois desenvolve práticas que criam um sistema de valores compartilhados e comportamentos que fazem os colaboradores focarem em entregar uma grande experiência ao cliente.

Inclui comunicar a importância da experiência do cliente para colaboradores, parceiros e cliente, treinar os colaboradores novos e existentes nas habilidades necessárias, coletar e compartilhar as melhores práticas.

Também inclusas nessa disciplina estão as práticas de recompensa formal (como bônus e promoções) e informais como celebrações que destaquem o comportamento centrado no cliente.

Ela incorpora no colaborador as práticas das outras cinco disciplinas e transforma a experiência do consumidor em um hábito, tornando mudanças futuras mais fáceis de serem realizadas ao criar um ambiente que é receptivo aos esforços de melhoria da experiência do cliente.

Em artigos futuros falarei sobre cada uma dessas seis disciplinas de forma mais detalhada e com exemplos para auxiliar você a ter um entendimento mais avançado sobre a importância de cada uma delas.